Apele w przekazach. Część druga

wiele apeli (10) odnosiło się do potrzeby wyczynu, która dopiero w obecnych warunkach społeczno – obyczajowych zaczęła nabierać większego znaczenia. sytuacje w jakich się ta potrzeba wyraża są coraz częściej dostępne każdemu człowiekowi. Do młodej części skierowane były fabuły prezentujące akrobatki osiągające sukces (Rexona) – ważny symptom zmiany nastawienia do roli kobiety, młodego człowieka chcącego się wykazać podczas nudnego przyjęcia (Nuts), czy mężczyzny pragnącego osiągnąć sukces finansowy (Creditantstaldt Bank) bądź młodego męża odnawiającego sklep (Mars). Wszystkie te postacie są stereotypami zaczerpniętymi z życia, a więc podobnymi do przeciętnego obywatela – nawet młody inwestor z reklamy Creditantstaldt Bank, który jest typem młodego yuppies bardzo bliskiego sporej części młodych ludzi.

Ta potrzeba wyraża się także w podniesieniu do rango wyczynu – czegoś wartościowego – spraw związanych ze zwykłymi czynnościami domowymi wykonywanymi przez kobiety (gotowanie, pranie – Toppits, Bryza). Z premedytacją pokazują one bohaterów w sposób wzbudzający sympatię widza przez co zaczyna się je lubić, cenić i automatycznie odnosić je do siebie (podnoszenie własnej wartości) prezentowane zaś sytuacje są wiarygodne – zaczerpnięte z życia – przez co mogą być pozytywnie odbierane nawet przez sceptyków (bohaterowie mają cechy powodujące to, że mogą się podobać odbiorcy). Przy prezentacji tej potrzeby uniknięto wrażenia wpływania “na siłę” na opinię widza, a bohaterowie byli pokazywani jako ci, którzy znają się na rzeczy i są godni zaufania.

Reklamy

Apele w przekazach

Apele do przyjemnych doznań zmysłowych (2 apele) wyrażone są w sposób bardzo sugestywny – poprzez wspaniale wyglądające potrawy („Toppits”) ewidentnie przywołujące na myśl smak i zapach dań oraz, jak w reklamie „Jacobs”, obudzona kobieta mruży oczy i zachwyca się aromatem kawy. Są to zatem przekazy jednoznacznie definiujące zalety reklamowanych produktów nie pozostawiając żadnych niedomówień.

Apele do potrzeby nabywania (2 apele) wyraża się w dwojaki sposób tzn. albo przedstawiony jest w niej specjalista (“Ariel”), który ocenia produkt i który przez sposób zachowania – “bezwzględnie” oceniający produkt – w ten sposób jednoznacznie sugeruje, który jest lepszy. Jest autorytetem mającym pokazać, który proszek w natłoku innych na rynku jest najlepszy. Dodatkowo jeszcze przyznaje wyróżnienie temu lepszemu przez co jego sugestia staje się swego rodzaju nakazem. Drugim sposobem apelu do potrzeby nabywania jest pokazanie grupy ludzi robiących zakupy. Mają oni teraz małe opakowania proszku i mogą dzięki temu częściej robić zakupy – przekaz ten jest również bardzo sugestywny.

Apele do potrzeby poznawczej (2 apele) ogniskują się wokół tłumaczenia (Lanza) zalet produktu przez osobę, która sama używa danego produktu, a która jest bardziej wiarygodna ponieważ wywodzi się z podobnej grupy społecznej, lub jak w przypadku Colgate gdy matka tłumaczy dzieciom dlaczego zmienili pastę. Tu występuje cały proces: od obrazowego, przekonywającego tłumaczenia aż do demonstracji skutków, zastosowano tu podobny manewr czyli osobę przeciętną, która doświadczyła już zalet pasty, a samo tłumaczenie nie ma znamion nakazu, nie jest to pokaz, który zmusza do zmiany upodobań, ale taką zmianę sugestywnie sugeruje. W pierwszym przypadku odbiorcą jest gospodyni domowa, a w drugim dzieci.

Apele do potrzeby doznawania opieki (2) są bardzo podobne w formie do apeli odnoszących się do potrzeby opieki i żywienia.

Apel do potrzeby autonomii jako, że skierowany jest do młodzieży operuje sytuacjami z życia młodych ludzi (świat dorosłych z jego nakazami przeciwstawiony światu młodych chcących już decydować samemu).

Apel do potrzeby uległości (1 apel) ukazano przedstawiając sytuacje odpowiadające modelowemu zachowaniu się ludzi z tą potrzebą. Bardzo przemawiająca forma przekazu – jednoznaczna z trafnie zarysowanymi charakterami.

Przykłady reklamy apelującej do potrzeb, kompleksów, charakterów, mechanizmów obronnych oraz narcyzmu

Przykład reklamy apelującej do potrzeb:

– Woda toaletowa „!”

Reklamówka ma wyraźne elementy uprawniające do stwierdzenia, że główny nacisk został w niej położony na potrzebę seksualną. Występuje tu pociągający, przystojny mężczyzna, który jest obiektem zainteresowania kobiety (końcowa sekwencja, w której bohaterowie całują się), ale i on sam również przejawia zainteresowanie swoją znajomą. Dodatkowo w warstwie „świadomej” widzimy atrakcyjne, ubrane i poruszające się w sposób zmysłowy, wzbudzający pożądanie.

Przykład reklamy apelującej do kompleksów:

– „Dr Oetker”

Reklama deserów najpewniej odwołuje się także do kompleksów oralnych (apel do czynności oralnych, czyli jedzenia), jednakże ten temat został w niej potraktowany bardziej formalnie tzn. poprzez ukazanie samego jedzenia w celu wywołania określonych skojarzeń.

Końcowa sekwencja (wyciągania w kierunku naczynia z deserem ręki, która zostaje „skarcona” za łakomstwo – uderzenie i gest grożenia palcem) stanowi potwierdzenie odnoszenia się znaczeń do okresu dzieciństwa – skojarzenie z wcześniejszą fazą rozwoju, kiedy było się karmionym, biernym i beztroskim podlegając władzy rodziców.

Przykład reklamy apelującej do charakterów psychoanalitycznych:

– Guma do żucia „Wrigley”

Odniesienia prawdopodobnie do potrzeby seksualnej – bohaterowie (kobieta i mężczyzna) całują się, obejmują, przytulają, pragną być ze sobą, nie zwracają uwagi na otoczenie i jego reakcje (dodatkowo kobieta występuje w czerwonej, obcisłej sukience).

Przykład reklamy apelującej do mechanizmów obronnych:

– „Sanosan”

Prawdopodobnie apel do regresji wyrażony przez obecność owiec (zwierząt). Odniesienie do dzieciństwa. Owce są puszyste, miękkie, bezpieczne. „Sanosan” jest preparatem przeciw bezsenności, a więc odwołuje się do czasów, kiedy to człowiek większą część swego życia spędzał we śnie mając zagwarantowane poczucie bezpieczeństwa (nie miał stresów życia dorosłego i całego bagażu tej dorosłości).

 Przykład reklamy apelującej do narcyzmu:

– Balsam do ciała „Vaseline”.

Reklama ta – poprzez skupienie się na ciele bohaterki (w domyśle na ciele własnym) -odwołuje się do narcyzmu. Większa część reklamy podkreśla ważność dbania o własną skórę, a co za tym idzie przeceniania wszystkiego, co własne (tu własnego ciała). Reklama pokazuje młode, nagie ciało kobiety podawane zabiegom kosmetycznym eksponując zaabsorbowanie sobą i admiracją swego ciała. Sposób, w jaki modelka wciera preparat w skórę ma na celu wywołanie pobudzenia seksualnego (delikatne, zmysłowe ruchy – podkreślenie atrakcyjności fizycznej), co w przypadku narcyzmu występuje z pierwiastkiem autoerotycznym.

W celu bardziej trafnego przebiegu analizy wzięto także pod uwagę pojawienie się symboliki psychoanalitycznej. Symbolika ta posłużyła się do interpretacji związanej głównie z apelami odnoszącymi się głównie do kompleksów i charakterów, jako najbardziej związanych ze sferą podświadomości. Przyjmując zaś założenie, że przekazy reklamowe bazują również i na tego rodzaju wiedzy (mającej realny wpływ na ludzkie zachowania, chociaż nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, a nie na potrzeby wyższe, system wartości; ma krótkotrwałe działanie od kilku minut do kilu godzin; podlega wahaniom ze względu na różnice indywidualne).

W przypadku reklam zawierających elementy symboliczne z uwagi na ich nieświadomy odbiór oraz z uwagi na fakt, że są one zawsze wkomponowane w miarę logicznie, z punktu widzenia obserwatora, w prezentowaną fabułę nie da się ich potraktować jako apeli natrętnych. Są one raczej porozmieszczane w sposób subtelny, zaznaczając jedynie swoją obecność. Dopiero dogłębna analiza czy fotografowanie poszczególnych sekwencji, na które potencjalny odbiorca nie będzie tracił czasu unaocznia ich właściwy kontekst i wymowę.

Kolejną trudność na drodze do zinterpretowania prezentowanych apeli stanowi niemożność stwierdzenia ponad wszelką wątpliwość, że przekaz reklamowy jest wynikiem świadomej strategii przyjętej do promowania danego produktu. Chodzi tu konkretnie o właściwe i poprawne przygotowanie promocji w oparciu o wiedzę z zakresu szeroko pojętej psychologii. Może się zdarzyć, że prezentowane w reklamie treści i apele są jedynie rzutowaniem na pomysł scenariuszowy jednostkowych potrzeb i kompleksów czy charakteru osoby wymyślającej daną reklamę. Dziać się tak może z kilku przyczyn, z których najważniejszymi mogą być: małe doświadczenia agencji reklamowych, niewielkie przywiązanie uwagi do znaczenia, jakie odgrywać może przygotowanie rzetelnej bazy psychologicznej w konstruowaniu reklamy danej reklamy. Firmy reklamowane często w ogóle nie kierują się w opracowaniu strategii wiedzą psychologiczną ograniczając się jedynie do podania ogólnych założeń kampanii, a dobór pomysłów do realizacji opiera się głównie na powierzchownych aspektach sposobu prezentacji produktu (albo czysto formalne ujęcie pomysłu lub skupienie się na atrakcyjnej fabule, ale owa atrakcyjna fabuła sprowadza się często do sztampowego przedstawienia jakiejś sytuacji, w której właśnie przez przypadek, czyli spontanicznie przełamanie konkretnych apeli przez twórcę pomysłu, znajduje się apel do danej, omówionej w pracy zmiennej). Drugą sprawą jest fakt pozostawienia wyboru konkretnego pomysłu zamawiającemu reklamę klientowi, który często nie rozumiejąc, czy nie chcąc zrozumieć argumentacji osób reprezentujących dane propozycje wybiera wersję najmniej odpowiednią.

Kolejna trudność interpretacyjna, na jaką można się natknąć podczas analizy poszczególnych apeli, ze szczególnym uwzględnieniem przekazów bazujących na teorii psychoanalizy, stanowi możliwość popadnięcia w błędne koło interpretacyjne, tzn. dopatrywanie się znaczeń i istotnych elementów tam, gdzie one nie występują. Ważne, zatem było dokładane i szczegółowe analizowanie materiału badawczego i eliminowanie czy pomijanie tych elementów, które nie posiadały oczywistych znamion znaczeniowych. Niestety z wymienionych wyżej przyczyn nie da się jednak uniknąć nadinterpretacji, ale wynikać ona może ze zbyt dużego przywiązywania wagi do “gęstego” w treści materiału reklamowego (jak w przypadku: pasty do zębów Aqua Fresh, odkurzacza Rowenta czy płynu Domestos) gdzie nasycenie symboliczne jest tak duże, że siłą rzeczy interpretacja zmierza w kierunku skrupulatnego analizowania poszczególnych fragmentów. Podobnie rzecz się ma z potrzebami, kompleksami czy charakterami, ale tu sprawa jest nieco bardziej prosta z uwagi na “bardziej świadomy” kontekst apelu. W literaturze, bowiem znaleźć można szczegółowe opisy zachowań, emocji czy tendencji odpowiadających poszczególnym omawianym zmiennym. Wystarcza tu, więc wnikliwa obserwacja danej fabuły, wychwytywanie ciągów zachowań odpowiednich dla każdej zmiennej (np.: pozdrawianie ręką, uśmiechanie się czy stawianie blisko razem w apelach odnoszących się do potrzeby stowarzyszenia).

Zaznaczyć także należy zamierzone przy opisywaniu poszczególnych przekazów wykorzystywanie zwrotów: “prawdopodobnie…” i “możliwość występowania…” Wynika to właśnie z wymienionych uprzednio powodów. W przypadku analizowanych apeli brano pod uwagę efekt końcowy, czyli osiągnięty skutek poszczególnych apeli, nie zaś przed realizacyjne założenia. Końcowy wniosek odnośnie apelu występującego w konkretnej reklamie jest po prostu prawdopodobieństwem wsuniętym po przeanalizowaniu informacji (zachowań, uczuć, tendencji czy symboli) zawartych w danym przekazie.

Podział reklam wynikał z faktu, jaki rodzaj produktu został w danej grupie reklamowej. Podział obejmował pewne grupy towarów bez dodatkowego podziału na odbiorcę dorosłego i dziecięcego. Chodziło o ogólne stwierdzenie czy i do jakich potrzeb, kompleksów i charakterów apelują poszczególne reklamy. Podział na grupy miał ułatwić rozpoznanie częstości pojawiających się apeli w zależności od rodzaju reklamowanego produktu, dopiero w fazie końcowej można było stwierdzić ogólnie, jakie apele, do jakich zmiennych występują we wszystkich przeanalizowanych materiałach.

Środki masowego przekazu a sposoby oddziaływania reklamy

Sposób oddziaływania przekazu reklamowego na osobowość odbiorcy zależy od użycia konkretnego środka masowego przekazu, jakim może być telewizja, radio, prasa, wydawnictwa nieperiodyczne (ulotki, plakaty, broszury, książki).

Dane naukowe wskazują, że skuteczność oddziaływania masmediów jest bardzo duża, dlatego też firmy wydają miliony dolarów rocznie na te formy reklamy.

Jeden z najbardziej charakterystycznych przykładów to badania opinii publicznej dowodzące, że ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy zobaczyły w telewizji.

Badania wykazują też prawidłowość, że sceptycyzm wobec przekazu reklamowego płynącego z mediów rośnie wraz z wykształceniem odbiorcy.

Spośród wszystkich środków masowego przekazu potęgą jest telewizja. Żadna inna forma reklamy nie dociera tak intensywnie do użytkownika, jak właśnie reklama telewizyjna. Przedstawia ona świat ludzi młodych, szczęśliwych, bogatych, zdrowych. W telewizji wszystko jest towarem, a więc i reklama nie odbiega od tego tła. Chcemy widzieć w reklamie lepszy świat, bo pragniemy się identyfikować się ze szczęśliwymi ludźmi. Poza tym reklama w telewizji dysponuje największym bogactwem środków wyrazu, która pozwala na osiągnięcie dużej siły perswazji.

Najskuteczniejsze i najlepiej oddziałujące na naszą osobowość środki retoryki w telewizji to: demonstracja działania produktu, rekomendacja przez znane osoby lub autorytety i wreszcie najskuteczniejsza forma rekomendacji – opinie zwykłych ludzi używających dany produkt.

Twórcy reklam telewizyjnych wykorzystują jedną z podstawowych zasad psychologii twierdzącą, że ludzie interesują się przede wszystkim innymi ludźmi. Nic tak nie przyciąga uwagi jak głos człowieka, wizerunek twarzy lub sylwetki (komunikacja pozawerbalna). Oznacza to, że opierając się na tej teorii, reklama powinna jak najczęściej wykorzystywać obrazy i komunikaty, w których pojawiają się ludzie, zaś reklamowanemu towarowi trzeba nadać cechy ludzkie.

Filmy reklamowe w telewizji muszą być bardzo dynamicznie, aby skutecznie skupiać uwagę przeciętnego odbiorcy. Podstawowa zasada tworzenia filmów reklamowych mówi, że pojedyncza scena powinna trwać optymalnie 3-6 sekund. Jeśli po 6 sekundach nic się nie dzieje, uwaga widza ulega osłabieniu.

Jednym ze źródeł szczególnie silnie wpływających na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Barwy działają na psychikę człowieka i wywołują różne efekty emocjonalne, wpływają na lepszą zauważalność przekazu, lepsze zapamiętywanie treści i szczegółów; np. kolor żółty kojarzy się ze słońcem, młodością, optymizmem, ale też z nieuczciwością i tchórzostwem, kolor czerwony kojarzy się z gorącem, odwagą, siłą i pasją, itd.

W oparciu o wyżej wymienione zasady i liczne badania naukowe na temat wykorzystania telewizji jako nośnika reklam wyodrębniono pięć podstawowych typów filmów reklamowych:

1)      bajki – przeniesienie w świat fantazji, w inny lepszy świat,

2)      bohatera – wizerunek pozytywnego wzorca,

3)      eksperta – znawca rekomenduje produkt (głównie para leki, kosmetyki, itp.),

4.       Kopciuszka – przeistoczenie się w lepszą, bogatszą, piękniejszą istotę (głównie reklamy kierowane do kobiet),

5)      symboli narodowych.

Obrazy, słowa, dźwięk

Ludzie interesują się przede wszystkim innymi ludźmi. Nic tak nie przyciąga uwagi jak głos człowieka, wizerunek twarzy lub sylwetki. Oznacza to, że reklama powinna wykorzystywać obrazy i komunikaty, w których pojawiają się ludzie, zaś reklamowanemu towarowi (firmie) trzeba nadawać cechy ludzkie.

Największą uwagę każdego człowieka przyciągają dźwięki mowy ludzkiej, mimika twarzy i poruszenia ciała (tzw. komunikacja pozawerbalna). Ta mowa “bez słów” jest równie ważna jak przekaz słowny i może go zastępować. Odbieramy bodźce wzrokowe, nawet, jeśli zwracamy świadomą uwagę tylko na słowa rozmówcy. Informacje przekazane gestami i mimiką w trakcie rozmowy wzmacniają uwagę i autentyczność wypowiadanych słów, gdy oba rodzaje komunikacji są zgodne. Jeśli natomiast sposób zachowania rozmówcy wydaje się nam sprzeczny z tym, co słyszymy, mamy skłonność uwierzyć raczej w to, co widzimy.

Obowiązuje tu zasada: Komunikat powinien być spójny, a tworzą go nie tylko słowa.

OBRAZ

Generalna zasada dotycząca kręcenia reklam telewizyjnych mówi, że pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy, ani też nie dłuższa niż 6 sekund. Jeśli po 6 sekundach trwania danej sceny nic się w niej nie dzieje uwaga widza ulega osłabieniu. Oczywiście, odpowiednio rozpisana w scenariuszu scena, o ile pokazywana jest przez kamery z różnej perspektywy, może trwać nawet 20 czy 30 sekund, ale jako regułę przyjąć raczej należy:

  • nie więcej niż 10 scen w reklamie 30 -sekundowej;
  • nie więcej niż 3-5 scen w reklamie 15-sekundowej.

A ponieważ telewizja jest medium, którego istotą jest AKCJA, warto zadbać o to, aby na ekranie działo się coś rzeczywiście ciekawego.

W fazie montażu reklam telewizyjnych istnieje niebezpieczeństwo wystąpienia “nierównego tempa” reklamy. Po jednej dłuższej scenie pojawia się mnóstwo krótkich ujęć pokazywanych w tempie uniemożliwiającym widzom ich percepcję. O ile celem reklamy nie jest wytworzenie określonego nastroju (napoje chłodzące, sprzęt sportowy) z reguły należy unikać zbyt szybkich cięć. A w sytuacji, kiedy firma ma do przekazania potencjalnym klientom jakąś skomplikowaną cechę lub funkcję produktu, liczba scen powinna zostać wyraźnie zmniejszona. Tylko młodzież, stykająca się, na co dzień z videoclipami, bez problemu nadąża za szybko zmieniającym się obrazem w reklamie.

Badania nad pamięcią wskazują, że najłatwiej jest przypomnieć sobie obraz, jeśli wybija się z niego jedna (lub więcej) z poniższych cech: wyolbrzymienie, humor, absurdalność, odwoływanie się do zmysłów, intensywny kolor, prostota, ruch.

Jednym ze Źródeł szczególnie silnie wpływających na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego reakcjami emocjonalnymi. Np. barwa niebieska działa uspokajająco, sprzyja skupieniu, a przy tym obniża ciśnienie krwi, liczbę uderzeń serca i częstotliwość oddechu. Wielokrotnie publikowane w telewizji reklamy kosmetyków dla dzieci Penaten świetnie pokazują, jak jej użycie pozwala się widzowi odprężyć, gdy na ekranie pojawia się niemowlę – postać budząca sporo emocji już u nastolatków (przedwczesna ciąża), ale także u osób w wieku emerytalnym (wnuki). Ryzykowne skojarzenie zimnej barwy niebieskiej z kosmetykami Penaten stanowi, więc z psychologicznego punktu widzenia działanie bardzo celne. W jego efekcie krótka opowieść na temat pielęgnacji niemowlęcia dociera do widza w sprzyjającej atmosferze.

Barwy działają na psychikę człowieka i wywołują różne efekty emocjonalne, wpływają na lepszą zauważalność przekazu, lepsze zapamiętywanie treści i szczegółów, przemawiają do poczucia estetyki i wyobraźni widza.

Kolor żółty –                            kojarzy się ze światem słonecznym, młodością, optymizmem, radością, ale też z nieuczciwością, tchórzostwem.

Kolor czerwony –                     kojarzy się z gorącem, ogniem, niebezpieczeństwem, odwagą, siłą, pasją.

Kolor pomarańczowy –            obfitością, smakowitością, ale też z jesienią.

Kolor zielony –                         związek z wiosną, naturą, świeżością, młodością, z drugiej strony z ignorancją, zazdrością.

Kolor fioletowy –                     kolor smutku i rozpaczy, ale też dostojeństwo, godności.

Kolor biały –                            czystość i niewinność, a przez skojarzenie z medycyną – chorobę i obawę.

Kolor czarny –              żałoby, ale też tajemnicy i siły.

Preferencje kolorów:

Wiek szkolny:                niebieski, czerwony, żółty, zielony, biały

Młodsze:                      czerwony, niebieski, biały i zielony.

SŁOWA

Regułą przestrzeganą w krajach z obowiązującym językiem angielskim są dwa słowa na jedną sekundę reklamy. Dla języka polskiego można z grubsza przyjąć podobny limit. Oznacza to, że w 60-sekundowej reklamie nie powinno być wypowiedzianych więcej niż 120 słów. Jeśli w dodatku występuje w reklamie postać demonstrująca działanie produktu lub opowiadająca o produkcie, wprost trudno sobie wyobrazić, by cały czas reklamy (od pierwszej do ostatniej sekundy) zajęty był mówieniem.

Efektywny czas, który można wykorzystać na tekst ulega, więc skróceniu. W wypadku reklamy 60-sekundowej czas efektywny to mniej więcej 55 -56 sekund (110 słów), w 30-sekundowej mniej więcej 25 – 26 sekund (50 słów). Jeśli dodatkowo uwzględnić miejsce na muzykę, śmiech i inne efekty dźwiękowe, liczba wypowiedzianych słów winna ulec dalszemu zmniejszeniu. Alastair Crompton, były pracownik agencji reklamowej Doyle Dane Bernbach udziela dodatkowych wskazówek:

1.         Skomplikowane obrazy wymagają minimum słów;

2.         Im szybsze tempo filmu tym mniej tekstu;

3.         Im więcej mówisz, tym mniej pokazuj.

Pamiętać należy zwłaszcza o podstawowej regule reklamy telewizyjnej – sam obraz powinien “sprzedać” produkt. Widz nie zawsze dokładnie wsłuchuje się w tekst reklamy, częściej śledzi wzrokiem obraz. Telewizję przede wszystkim się “ogląda”, a nie “słucha”.

Podstawowe manipulacje językiem mówionym sprowadzają się do zabiegów, które mają za zadanie wyczulić świadomość odbiorcy na przekaz, lecz bez zwracania uwagi na ten fakt. Do najprostszych z nich należą:

  • utrzymywanie dużej głośności reklam, znacznie wyższej od poziomu natężenia samych audycji radiowych czy programów telewizyjnych;
  • elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących efektów akustycznych, tak by mieściły się w przedziale częstotliwości 2-6 KHz, co zwiększa zrozumiałość komunikatu, ponieważ wtedy ulega on wzmocnieniu w uchu (wykorzystanie praw fizjologicznych) oraz nie jest maskowane przez niskie tony;
  • pisanie tekstów reklamowych w szczególny sposób, na przykład ze szczególnym zwiększeniem w nich liczby spółgłosek, które w dużym nagromadzeniu podnoszą świadomość przekazywanej informacji u odbiorcy.

Na wiarygodność reklamy poza samą treścią w dużym stopniu wpływa sposób brzmienia użytych w niej tekstów. Z bardziej wyrafinowanych metod na uwagę zasługuje zwiększanie szybkości komunikatów słownych.

Przeciętny człowiek wypowiada około 145 słów na minutę, rozumie jednak mowę z prędkością aż do około 280 słów na minutę. Jak wykazały badania psychologiczne, teksty wypowiadane nieco szybciej niż normalnie ( o około 30%):

–           są łatwiej zapamiętywane;

–          mają znacznie większą siłę perswazji niż normalna mowa. Warunkiem jest oczywiście naturalne, mimo przyspieszenia brzmienie mowy.

Łatwo je zachować przy użyciu współczesnych, elektronicznych technik przetwarzania dźwięku.

Najczęściej spotykanym błędem zagranicznych agencji reklamowych przy wchodzeniu ze swoimi produktami na polski rynek było przeświadczenie, że tłumaczenie – często zresztą wołające o pomstę do nieba – slogan, który sprawdził się za granicą, odniesie równy skutek w Polsce. Stąd takie teksty reklamowe jak „kochamy cię Barbie!” wykpiwane chyba od chwili pojawienia się na polskim rynku. Jeżeli jednak firma decyduje się hołdować w danej kampanii reklamowej strategii globalnej, to kopia podstawowego przekazu reklamowego powinna być maksymalnie prosta, łatwa do tłumaczenia na różne języki i nie powinna zawierać idiomów.

Zjawisko relatywizmu lingwistycznego wyjaśnia, jak różnice gramatyczne sprawiają, że mówiąc to samo w różnych językach mówimy o różnych rzeczach. Nie można, więc po prostu przetłumaczyć sloganu, co zdarza się często na naszym rynku.

MUZYKA

W reklamówce telewizyjnej w wielu przypadkach olbrzymią rolę odgrywa także muzyka. Używana jest z reguły dwojako: albo dla zbudowania atmosfery, nastroju, albo jako samodzielna całość, kiedy to do muzyki dodany jest wymowny tekst i razem tworzą “piosenkę” o danej marce (np. reklama batonów Mars, gumy do żucia Wrigley czy Stimorol).

Budowanie atmosfery poprzez muzykę wymaga dobrania odpowiedniego rodzaju muzyki. Z reguły jest to muzyka już istniejąca, rzadziej pisze się ją wyłącznie dla potrzeb reklamy. Podobno najlepiej jest dobrać ten typ muzyki, który był najmodniejszy w czasach, gdy widz, do którego kierowana jest oferta firmy miał 20-25 lat. Obecnie bardzo popularna jest muzyka z lat sześćdziesiątych wykorzystywana między innymi w reklamie Levi`s 501. oraz reklamie gumy Wrigley. Dzięki pojawieniu się w reklamie dżinsów i gumy do żucia te stare przeboje znów trafiły na brytyjską listę przebojów.

Inaczej wygląda sytuacja, kiedy muzyka pisana jest specjalnie na potrzeby reklamy. Budowanie atrakcyjnego wizerunku danej marki (brand image) dokonuje się właśnie dzięki muzyce i towarzyszącym jej słowom piosenki. Tak reklamuje się obecnie m.in. Coca-Cola, McDonald, kawa Nescafe. Twórcami oryginalnej muzyki są nierzadko znani piosenkarze. Na przykład Bryan May, gitarzysta grupy Queen jest wykonawcą piosenki “Everything we do is driven by you” (Wszystko, co robimy, kręci się wokół Ciebie) reklamującej samochody Forda.

Muzyka stosowana w reklamie telewizyjnej dla przeciętnego widza stanowi tylko ilustrację czy oprawę samego komunikatu. Dzięki badaniom psychologicznym wiemy, że dźwięki muzyki mogą wyzwalać w człowieku całą gamę emocji. Od silnego wzburzenia po ukojenie, co już w starożytności zauważył Arystoteles, a współcześnie bywa wykorzystywane w psychoterapii.

Amerykańska firma MUZAK od lat używa tych odkryć w jeszcze innym celu. Twierdzi, że potrafi do każdego miejsca pracy dostarczyć muzykę, dzięki której pracownicy szybciej i z mniejszą ilością błędów będą wykonywać swoje czynności.

Podobnie dzieje się w przypadku reklamy. Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo na przykład stworzyć pozytywną postawę wobec towaru.

Opinie o funkcjonowaniu opieki zdrowotnej

Zaledwie co dziewiąty (11%) uważa, że opieka zdrowotna lepiej funkcjonuje po reformie niż przed jej wprowadzeniem. Prawie co piąty sądzi, że ani lepiej, ani gorzej (18%) co, biorąc pod uwagę opinie sprzed reformy, jest raczej oceną negatywną niż pozytywną. Aż dwie trzecie respondentów (66%) uważa, że obecnie opieka zdrowotna funkcjonuje gorzej, w tym 41% ocenia, że znacznie gorzej.

Osoby, które w ciągu półrocza poprzedzającego sondaż (od kwietnia do połowy października) tylko raz korzystały z usług w ramach ubezpieczenia zdrowotnego, nieco mniej krytycznie oceniają funkcjonowanie opieki zdrowotnej po reformie niż te, które korzystały z nich co najmniej dwa razy bądź nie korzystały wcale. Korzystanie w tym samym okresie z prywatnych świadczeń medycznych nie ma wpływu na oceny respondentów. Zależność opinii ankietowanych od kontraktów z placówkami medycznymi w danym okresie nie jest więc prosta.

Rys 3. Czy Pana(i) zdaniem, obecnie opieka zdrowotna funkcjonuje lepiej czy też gorzej niż przed wprowadzeniem reformy?

prace

Źródło: W. Dereszczyński; Opinie o funkcjonowaniu opieki zdrowotnej

Tak jak w przypadku ogólnych ocen działania publicznej służby zdrowia, także i w tej kwestii widoczny jest nieco większy krytycyzm wśród osób z wykształceniem średnim i wyższym oraz wpływ poczucia materialnego upośledzenia (złe oceny warunków materialnych swojego gospodarstwa domowego) na częstość negatywnych opinii o skutkach reformy opieki zdrowotnej. Również poglądy polityczne ankietowanych w największym stopniu różnicują oceny skutków reformy.

Jest zrozumiałe, że opinie i oceny respondentów dotyczące tych dwóch spraw są ze sobą ściśle powiązane. Większość osób, które uważają, że opieka zdrowotna funkcjonuje gorzej niż przed reformą, źle ocenia obecne funkcjonowanie publicznej służby zdrowia (85%, tylko 10% dobrze). Ponad trzy czwarte sądzących, że reformie opieka zdrowotna funkcjonuje lepiej, uważa, iż ogólnie publiczna służba zdrowia działa dobrze (77%, jedynie 18% – że źle).

W stosunku do oceny sprzed kilku miesięcy w opiniach na temat skutków reformy opieki zdrowotnej nie zaszły żadne istotne zmiany.

Tabela 4.

 

Czy, Pana(i) zdaniem,   opieka zdrowotna obecnie funkcjonuje lepiej czy też gorzej niż przed   wprowadzeniem reformy?

Wskazania respondentów według terminów badań

VI 2000

X 2000

w procentach

Znacznie lepiej

2

2

Trochę lepiej

10

9

Ani lepiej, ani gorzej

18

18

Trochę gorzej

28

25

Znacznie gorzej

38

41

Trudno powiedzieć

4

5

Źródło: W. Dereszczyński; Opinie o funkcjonowaniu opieki zdrowotnej

Edukacja społeczna

Różne typy edukacji społecznej różnią się przede wszystkim tematyką i celami, które jednak wzajemnie się dopełniają i wspierają. Z różnego ukierunkowania celów wynikają też częściowo różne kompetencje i techniki ich rozwijania. Ale mają też wiele cech wspólnych:

–                     podstawowy system wartości (szacunek do samego siebie, poczucie odpowiedzialności społecznej, poczucie przynależności i aktywne podejście do samokształcenia i kształcenia innych);

–                     system idei i wiadomości (dotyczących zmian technologicznych, nierówności warunków życiowych mieszkańców świata, demokracji, rządów i obywatelstwa itp.);

–                     uznanie potrzeby rozwijania kluczowych zdolności i umiejętności (kompetencji komunikacyjnych, społecznych, obywatelskich i zawodowych w rozwiązywaniu problemów i uczenia się);

–                     uznanie potrzeby zapewnienia możliwości twórczych i aktywności w trakcie procesu edukacyjnego (praca indywidualna i grupowa, współodpowiedzialność za wyniki kształcenia, współuczestnictwo).

Nieco inaczej definiują edukację globalną organizacje amerykańskie. Oto definicja wg Association for Supervision and Curriculum Development (ASCD) Yearbook 1991, zatytułowanego Global Education: From Thought To Action (Edukacja globalna – od refleksji do działania):

Edukacja globalna obejmuje nauczanie o problemach i zagadnieniach, które przekraczają granice państwowe, oraz o wzajemnych powiązaniach systemów – kulturalnych, ekologicznych, ekonomicznych, politycznych i technologicznych.

Edukacja globalna obejmuje także naukę rozumienia i szanowania naszych sąsiadów, wywodzących się z innych kultur, widzenia świata poprzez oczy i mentalność innych oraz uświadamianie, że inni ludzie na świecie w większości potrzebują i pragną tych samych rzeczy.

Edukacja globalna bywa też określana w wymiarze społecznym. Oto ujęcie zaproponowane przez Educazione & Scuola:

Edukacja globalna to ruch edukacyjny, opierający się na wielu szkołach na całym świecie. Podejmuje on:

–          studium problemów i zagadnień, które przekraczają granice państwowe, oraz powiązania między systemami, w tym kulturalnymi, ekologicznymi, ekonomicznymi, politycznymi czy technologicznymi;

–          kształtowanie zrozumienia międzykulturowego, w tym rozwijanie umiejętności patrzenia na życie z punktu widzenia kogoś innego.

Edukacja globalna obejmuje takie obszary programowe, jak edukacja o środowisku naturalnym, edukacja interkulturalna, edukacja na rzecz pokoju i zapobiegania konfliktom, edukacja rozwojowa, edukację o prawach człowieka i edukacja o demokracji. Jednakże jest ona czymś więcej, niż suma tych obszarów, i obejmuje refleksję nad ich współzależnością oraz jak przekraczają one granice państwowe.

Edukacja globalna wychodzi ponad fakty i informacje. Obejmuje umiejętności, postawy i wartości łączące tematyczne, zintegrowane i wielodyscyplinarne programy nauczania. Obejmuje aktywną naukę i wykorzystanie współczesnych metod nauczania, w tym rozwiązania multimedialne.

Oto fragment pracy magisterskiej badawczej…

Oto fragment pracy magisterskiej badawczej opartej prawie wyłącznie na źródłach.

Historia Parafii pod wezwaniem Wniebowstąpienia Najświętszej Marii Panny w Obornikach

Wstęp

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie dziejów najstarszej parafii chrześcijańskiej W Obornikach. Parafia te obecnie jest pod wezwaniem   Wniebowstąpienia Najświętszej Marii Panny.

Parafia  nie doczekała się dotychczas żadnego opracowania, które przedstawiło by jej historię od początków jej powstania. Pewne informację dotyczące parafii znajdziemy w pracy pod redakcją Czesława Łuczaka Dzieje Obornik, lecz są to tylko informacje często cząstkowe i dotyczą tylko tematu głównego pracy czyli dziejów miasta.

W miastach polskich Kościół katolicki odgrywał bardzo ważną rolę, właściwie każde powstanie miasta wiązało się z powstaniem kościoła.

Praca obejmuje okres od przełomu IX i X w. aż po czasy współczesne.  Parafia Farna była do lat siedemdziesiątych XX w. jedyna parafią w Obornikach. Obecnie w Obornikach znajdują się trzy parafie, właśnie parafia Farna, oraz Parafia św. Krzyż i parafia św. Józefa.

Poszczególne rozdziały przestawiają dzieje parafii na tle zmieniającej się historii Państwa Polskiego. Materiały wykorzystane w pracy a dotyczące samej historii parafii, to  dokumenty, kronik, listy i często zbiory luźnych dokumentów znajdujące się w Archiwum Parafialnym, które mieści się na plebani i Archiwum Archidiecezjalnym, znajdującym się w Poznaniu na Ostrowie Tumskim. Pewne materiały znajdują się również w Archiwum Wojewódzkim i u Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków. Wszystkie materiały z poszczególnych archiwów stanowią luźny zbiór dokumentów. W przypisach zastosowano skróty dotycząca poszczególnych archiwów, Archiwum Archidiecezjalne AA, Archiwum Parafialne AP, Wojewódzki konserwator zabytków WKZ, Kronika Parafialna KP.

Źródła te stanowią materiał podstawowy, ponieważ parafia nie doczekała się jakiejkolwiek monografii. Zebranie i odpowiednie chronologiczne uporządkowanie materiału zajęło dwa lata, bardzo pomocny był tutaj obecny proboszcz parafii Farnej ks. Kamzol, który udostępnił materiały znajdujące się w Archiwum Parafialnym.

Praca składa się z czterech rozdziałów i dwóch aneksów. Poszczególne rozdziały prezentują historię parafii w sposób chronologiczny. Rozdział pierwszy zajmuje się okresem najstarszych dziejów parafii i kościoła w Obornikach, aż po okres zaborów. Rozdział drugi, obejmuje okres zaborów i drogę do niepodległości. Rozdział trzeci to okres II Rzeczpospolitej aż do wybuchu II wojny światowej i rozdział czwarty to II wojna światowa i okres PRL-u . Praca kończy się na roku 2003,czyli dotyka czasów jak najbardziej współczesnych. W aneksie pierwszym przedstawiona została architektura kościoła parafialnego, wszelkie prace remontowe, wieża kościelna, dzwony i cmentarz parafialny, a w aneksie drugim znajduje się opis introdukcji ks. Jaraczewskiego i opis nabożeństwa niedzielnego.

Zakres terytorialny pracy obejmuje Oborniki i częściowo także okoliczne miejscowości, które miały jakikolwiek wpływ na kształtowanie się historii parafii. W pracy opisano tylko dzieje parafii i kościoła Farnego, nie zajmowano się tutaj kościołem św. Krzyża i parafią w Kiszewie, które też podlegały pod parafię Farną, ponieważ wtedy praca byłaby mniej przejrzysta, a zarówno kościół św. Krzyża i parafia w Kiszewie maja na tyle długą historię, że można by stworzyć odrębne monografie.

Do wyczerpania tematu wykorzystano prace przede wszystkim Cz. Łuczaka Dzieje Obornik, A. Gąsiorowskiego, Słownik Historyczno-Geograficzny Województwa Poznańskiego w Średniowieczu, I. Nowackiego, Archidiecezja Poznańska w Granicach historycznych i jej ustrój. Ks. B Kumora opracowania dotyczące historii kościoła. Oprócz tego pomocne były również opracowania i monografie dotyczące dziejów wielkopolski, historii obyczajowości społecznej, historii oświaty i nauki w Polsce. W pracy zamieszczono również liczne fotografie, oraz mapę, które pozwolą zapoznać się z wyglądem kościoła i różnych elementów tworzących historię parafii, a mapa pokaże usytuowanie kościoła w Obornikach.

Kontrola

Ostatnią fazą tak pomyślanego procesu zarządzania jest kontrola. Stanowi ona logicznie ostatni krok w tym sensie, iż ma rejestrować osiągnięte wyniki i porów­nywać je z planem.

Porównywanie wyznaczonych zadań z uzyskanymi wynikami ma wskazać, czy udało się przekształcić plany w rzeczywistość. Wszelkie odstępstwa i odchylenia należy zbadać pod względem potrzeby zainicjowania przedsięwzięć korygujących lub zasadniczej rewizji planów.

Kontrola ze swymi informacjami jest jednocześnie punktem wyjścia do opraco­wania nowego planu i rozpoczynającego się tym samym od nowa procesu za­rządzania. Ponieważ kontrola bez planowania nie jest możliwa, jako że nie miałaby (planowych) zadań wyznaczonych, a żaden nowy cykl planowania nie może się rozpocząć bez informacji kontroli o osiągnięciu celu, planowanie i kontrolę określa się także jako funkcje bliźniacze. W firmie „Legion” kontrola odbywa się poprzez lokalną sieć komputerową. Pozwala to sprawdzanie osiąganych rezultatów, jak i na bieżące śledzenie pracy. Brak jest jednak stałego kontaktu kierownictwa z personelem, co niekorzystnie wpływa na możliwość przekazywania umiejętności.

Kierowanie w węższym znaczeniu

Jeśli przez planowanie, organizację i wyposażenie w kadry stworzone zostały raczej strukturalne przesłanki realizacji zadań, to z kolei – jako ewentualne zadania kierownicze każdego menedżera – następuje permanentne i konkretne powodowanie wykonywania pracy, odpowiednio do wytyczonego celu.

Na pierwszym planie znajduje się teraz codzienne wykonywanie pracy i jej kształtowanie przez przełożonego, jakokierowanie w węższym znaczeniu. Interesuje nas układ oddziaływania jako mikrostruktura między uczestnikami i te środki, dzięki którym staje się możliwe optymalne kierowanie pracą. Motywowanie, komunikowanie i styl kierowania to wyróżniające się zagadnienia w tej funkcji zarządzania. W omawianym przedsiębiorstwie rolę menedżera przejmuje właściciel. Obrany przez niego styl kierowania to demokratyczny. Komunikuje się ze swoimi pracownikami w sposób bezpośredni, pozwala im wyjść z inicjatywą, a trudne decyzje podejmowane są po przedyskutowaniu problemów z osobą odpowiedzialną za ewentualne wykonanie zadania.  Szef „Legionu” motywuje swoich pracowników poprzez system premii.