Reklamy społeczne o tematyce – promocja regionów

Poniżej zostaną omówione kampanie dotyczące promocji regionów.

Tabela 11. Reklamy o tematyce – promocja regionów

Tematyka Nazwa

kampanii

Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Promocja

regionów

Kraków

rozmawia

Witaj! Dobrze, że jesteś. Porozmawiaj ze mną 21.02.11­

31.03.11

0.30
  Pomorskie        –

nabierz kolorów

Pomorskie – nabierz kolorów 15.04.11­

15.09.12

0.44
  Natura

przejawia       się

różnie

Natura przejawia się różnie 18.04.11­

18.05.11

1.00

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiły się trzy kampanie społeczne dotyczące promocji regionów. Pierwsza z nich pojawiła się 21 lutego, natomiast ostatnia ukazała się 18 kwietnia. Głównym celem była promocja regionów Polski. Średni czas emisji reklamy to 58 sekundy. Nadawcami powyższych reklam były: Urząd Miasta Krakowa, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego.

Przykładem kampanii – promocja regionów jest „Natura przejawia się różnie”.

Ilustracja 8. Kampania społeczna „Mężczyzna w saunie”

W analizowanych reklamach głównym celem informującym było zaprezentowania walorów i możliwości tkwiących w regionie. Tylko w jednej z reklam hasło było umiejscowione na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły rzutu okiem. Kolor hasła reklamowego to – niebieski.

Czcionka drukowana zajmowała mniej niż połowę ekranu. W pozostałych dwóch reklamach nie pojawiło się hasło podczas emisji, stąd kwestia ta ich nie dotyczy. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza również tylko w jednej reklamie, w dwu kolejnych nie pojawił się przekaz werbalny. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym. Były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka, stworzona na potrzeby tych reklam. Przeważała muzyka dynamiczna. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie, choć w nie wszystkich się takowa pojawiła. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka wyrazistych kolorów jak: zielony, niebieski, fioletowy, pomarańczowy oraz biały. Szeroka gama kolorów ma zachęcać do odwiedzenia prezentowanych regionów.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, co może świadczyć, że reklama jest adresowana do każdego z nas. Chociaż pojawiła się również reklama w której wystąpiły postaci animowane jak w kampanii „Kraków rozmawia”, kreacja kampanii została oparta o sylwetki i kolorystykę z serwisu poświęconego konsultacjom społecznym:  dialogspoleczny.krakow.pl. Do dialogowania zapraszają hasła „Witaj, dobrze, że jesteś” i „Porozmawiaj ze mną”.

Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany. Zarówno występowały w nich dzieci, młodzież jak i osoby dorosłe i starsze. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Pojawił się w nich przekaz niewerbalny, a kompozycją dominującą były jaskrawe kolory. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – reklama przypominająca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim radość, miłość, szczęście.

Celem kampanii były działania dostarczające określonych informacji o regionie. Efektem ostatecznym kampanii miało być przyciągnięcie doń kapitału intelektualnego i finansowego, a tym samym wsparcie procesów innowacyjnych. Oraz osób chcących odpocząć i poznać region turystycznie.

Reklamy

Reklamy społeczne o tematyce – gospodarka

Następnie omówione zostaną reklamy społeczne o tematyce gospodarczej.

Tabela 9. Reklamy o tematyce – gospodarka

Tematyka Nazwa

kampanii

Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Gospodarka Wyślij PIT przez Internet Do urzędu skarbowego przyjdź, jeśli          masz

naprawdę            ważny

powód.     PIT        wyślij

przez Internet

04.03.11­

30.04.11

0.34
  Polish capital market Polski                    rynek

kapitałowy – rynek zwycięzcy, nie strać szansy

17.06.11­

07.07.11

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

14.07.11­

31.07.13

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

14.09.11­

30.09.11

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

15.11.11- 0.30

Źródło: badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się pięć kampanii społecznych na temat gospodarczy. Pierwsza z nich pojawiła się 4 marca, natomiast ostatnia ukazała się 15 listopada. Kampania wyślij PIT przez Internet pojawiła się w okresie poprzedzającym składanie zeznań podatkowych. Natomiast celem kampanii Cyfryzacja miało być przygotowanie społeczeństwa na nadchodzące zmiany w technologii odbioru sygnału telewizyjnego. Stopniowe wdrażanie technologii cyfrowej rozpoczęło się już w 2010 roku. Sygnał analogowy ma być całkowicie zastąpiony przez cyfrowy (co oznacza wyłączenie nadajników analogowych) nie później niż 31 lipca 2013 r. Zgodnie z ustawą nadawcy mają emitować spoty promujące naziemną telewizję cyfrową dwa razy dziennie między godziną 6.00 a 23.00. Średni czas emisji reklamy to 30 sekund. Głównymi nadawcami powyższych reklam byli: Ministerstwo Infrastruktury, TVP, POLSAT, TV4, TVN, PULS.

Przykładem kampanii – gospodarczej jest „Cyfryzacja”. Ilustracja 6. Kampania społeczna „Cyfryzacja”

 

W analizowanych reklamach głównym celem było informowanie społeczeństwa o nadchodzących zmianach technologicznych. W kampaniach gospodarczych podczas emisji nie pojawiło się hasło reklamowe, stąd nie dotyczyło ich umiejscowienie, kolorystyka, czcionka oraz wielkość tekstu.

W czterech kampaniach przekaz kierowany był bezpośrednio do widza, co umożliwia większą identyfikację z występującym bohaterem. W jednej reklamie odbywał się dialog między bohaterami reklam. Była to kampania „Wyślij PIT przez

Internet”. Zadaniem tej kampanii było zaprezentowanie korzyści płynących ze stosowania przez polską administracji podatkowej nowoczesnego i przyjaznego rozwiązania informatycznego, jakim jest system e-Deklaracje. Dialog między bohaterami miał przekonać widza, aby wysłał rozliczenie podatkowe przez Internet, a do US przyszedł w „ważniejszych” sprawach. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym. Najczęściej były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji dotyczących wprowadzanych zmian gospodarczych. W dwóch z pięciu kampanii nie wystąpiła muzyka w reklamie, natomiast w pozostałych trzech pojawiła się muzyka dynamiczna, stworzona do reklamy. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka czarno-biała. Zastosowana kolorystyka czarno-biała w kampanii „Cyfryzacja” świadczy o zmianach jakie niesie ze sobą postęp techniki. Kiedyś obraz nadawany był właśnie w tych kolorach, a dzisiaj mamy kolorowe telewizory. I, tak anteny analogowe zastąpi naziemna telewizja satelitarna.

Aktorzy to osoby znane w wieku dorosłym. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Adresatami były osoby dorosłe oraz starsze. Dominował w nich przekaz werbalny. Nie można wyróżnić kompozycji dominującej, ponieważ nie dało się ich zakwalifikować do ustalonych wcześniej kategorii. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – reklama przypominająca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim humor, radość, szczęście. Tak, jak we wspomnianej wyżej kampanii „Wyślij PIT przez Internet”, gdzie dialog między bohaterami był humorystyczny.

Kampanie miały zaprezentować korzyści płynące ze stosowania przez polską administrację podatkową nowoczesnego i przyjaznego rozwiązania informatycznego oraz przygotowanie społeczeństwa na nadchodzące zmiany w technologii odbioru sygnału telewizyjnego.

Reklama społeczna w prasie

Warto w tym miejscu powiedzieć też o trzech regułach psychologii Percepcji: regule równowagi, regule rzutu oka oraz regule ruchu[1], które zostaną poniżej omówione.

Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie „rzuca na nią okiem”. Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski. Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał spoglądać na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz. Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a więc także reklamy), które różnią się od innych. Efekt „odróżniana się” można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy „do góry nogami”. Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia[2] [3].

Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku? Reguła ruchu oparta jest na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią). Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt.

Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie108.

Warto w tym miejscu wyjaśnić różnicę między reklamą społeczną a komercyjną, ponieważ podobne techniki, zasady, które są stosowane w reklamach komercyjnych można również zastosować w odniesieniu do reklam społecznych.

Reklama społeczna pojawiła się w Polsce stosunkowo niedawno. Reklama społeczna jest czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym. To, co klasyczne kampanie reklamowe czynią niejako mimochodem, reklamując produkty, kampanie społeczne robią celowo i metodycznie. Reklama komercyjna ma za zadanie reklamować produkty, których sprzedaż przyniesie przedsiębiorstwom wymierne korzyści i zyski. Celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości społecznej przez wyjaśnianie niektórych zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwianie na pewne tematy, angażowanie w sprawy społeczne. Reklama społeczna dostarcza wiedzy, którą określamy, jako społeczną. Wiedza społeczna z założenia uczy pewnych pożądanych zachowań społecznych, informuje o zagrożeniach i sposobach ich przezwyciężania, przełamuje obawy i stereotypy. Społeczne przekazy reklamowe przekazują konkretną, często specyficzną wiedzę i rzetelną informację. Czynią konsumenta świadomym, chociażby możliwości leczenia, jak i działania w rozmaitych społecznych sytuacjach. Druga natomiast kreuje rzeczywistość społeczną w ciągłym procesie negocjowania elementów, kodów, stylów i ról społecznych[4].

Reklamy społeczne w większości przypadków są odróżniane w sposób intuicyjny od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane, jako odrębna kategoria, do której, nie pasuje określenie „reklama”, ze względu na niekomercyjny charakter. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest porównanie jej do reklamy komercyjnej[5].

[1]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie

[2]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w  reklamie,

Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie,

Por. M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s.129 – 130.

[5] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

Kolor a wzbudzanie emocji

Przeżycia emocjonalne mogą zostać wywołane zarówno przez bodźce werbalne jak i niewerbalne. Z tym, że niewerbalne działają silniej i silniej stymulują zachowania konsumentów. Szczególnego rodzaju bodźce związane są z kolorystyką reklamy, które ilustruje tabela.

Tabela 2. Kolor a wzbudzanie emocji

KOLOR CECHY I EMOCJE
Żółty Przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zestawiony jest z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania.
Niebieski Osoby lubiące ten kolor pragną spokoju, harmonii i uporządkowania. Użyty w reklamie może sugerować, że zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten najzimniejszy z kolorów, wykorzystywany jest w reklamie mrożonek oraz wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Niemniej użycie błękitu może powodować konotację ze smutkiem.
Czerwony Wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia. Nie bez powodu samochody dla młodych ludzi pomalowane są na czerwono. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Jest, zatem odpowiedni, żeby wyzwalać impulsywną chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt, dlatego jest wiodącym kolorem na opakowaniach zup i mrożonej żywności. Zważywszy, że czerwień podnosi męski appeal, wykorzystuje się ją na opakowaniach kosmetyków. Osoby preferujące czerwień są zwykle impulsywne, a zakupy – szczególnie dokonywane w towarzystwie – są dla nich dobrą rozrywką.
Zielony Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Odcienie zieleni polecane są w reklamie kierowanej do biznesmenów. Zieleń jest symbolem zdrowia i rześkości, dlatego między innymi stosuje go 7-UP. Osoby preferujące kolor zielony odznaczają się stałością i szczerością – co można wykorzystać, aby tworzyć przywiązanie do marki. Jednocześnie kolor zielony może prowadzić do rezygnacji z zakupów na kredyt, gdyż budzi rozsądek i uświadamia konieczność podejmowania trafnych decyzji.
Fioletowy Fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie.
Pomarańczowy Jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych; wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy owoców.
Brązowy Jest kolorem typowym dla ludzi, których cechuje brak poczucia bezpieczeństwa i ciągła frustracja. Z tego względu nadaje się do reklam produktów zapewniających bezpieczeństwo. Brązowy jest kolorem o męskim charakterze, kojarzy się z ziemią, ciepłem, komfortem. Może być używany w reklamie wielu wyrobów, szczególnie jednak w reklamie kosmetyków. Opakowanie w odcieniach brązu sugeruje, że wyrób jest godny zaufania. Jednocześnie kolor ten zniechęca do kupowania na kredyt, głównie dlatego, że obniża komponent agresywności.
Czarny Wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym. Dlatego reklama korzysta z niego, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych.
Biały Daje złudzenie światła, zimna, powiększania objętości. Złudzenie zimna, chłodu, rozświetlenia. Rozjaśnia barwy sąsiadujące. W niektórych krajach jest oznaką żałoby. Kolor biały dominował zawsze jako wyobrażenie boskiego światła i na zasadzie kontrastu z czernią w sposób naturalny wiązał był kojarzony z dobrem[1].
Źródło: M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998,s. 130 – 132.

Kolor z uwagi na znaczną siłę przyciągania, odgrywa w reklamie ogromną rolę. Różne kolory wywołują rozmaite nastroje u człowieka. Działają, więc nie tylko na nasz zmysł estetyczny, ale także i na psychikę. O ile emocje związane z barwą prawdopodobnie uwarunkowane zostały pierwotnie, o tyle reklama sięga też po uwarunkowania wtórne, wynikające z niedawnych przeżyć, z panującej mody, uprzedzeń, fobii i pragnień .

Reklama w dużej mierze opiera się na sugestii. Występuje ona prawie w każdym przekazie reklamowym. Większość produktów renomowanych firm nie różni się między sobą, jeśli chodzi o ich wartość. O odmienności decyduje często rodzaj zastosowanej sugestii miękkiej, nakazowej, czy autorytetu[2] [3]., które zostaną omówione poniżej.

W sugestii miękkiej nie występuje polecenie. Sugestia ma pobudzić do akceptacji i odpowiedniego zachowania drogą okrężną. Sugestia miękka opiera się na tak zwanych „sugestywnych pytaniach” zawierających ukryte wskazówki. Jest ona uprzejma lub wręcz kurtuazyjna. Sugestia nakazowa opiera się na wrodzonej właściwości ludzkiej do ulegania imperatywnym wezwaniom. Ten typ pobudzenia nie daje w zasadzie alternatywy. Przybiera on różne formy, począwszy od niesprecyzowanego ostrzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi, po dokładne wskazówki. Sugestia autorytetu opiera się na pewnej właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na swoistym kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem. Ich wypowiedzi czy też sposób zachowania przyjmowane są, jako obowiązująca wykładnia. Może to być autorytet moralny, wybitnego znawcy lub nawet tylko związany z funkcją, która cieszy się społecznym prestiżem. Pod wpływem sugestii człowiek najpierw wyobraża sobie, że pociąga go jakaś rzecz lub osoba, a dopiero później racjonalnie to sobie uzasadnia. Bez sugestii proces ten jest odwrócony. Uleganie czyimś wpływom, opiniom autorytetu czy urokowi powoduje nieraz, że człowiek stara się akceptować cudze poglądy, jak gdyby chciał zrobić przyjemność tej osobie, nawet, jeśli nie istnieje możliwość, aby ta osoba się o tym dowiedziała[4]. Najważniejszym zadaniem reklamy jest umiejętność wytworzenia sytuacji sugestywnej. Rozszerzenie lub zawężenie tej sytuacji zależy od potrzeb i zainteresowań odbiorców. W tej samej informacji ludzie mogą skupiać swoją uwagę na różnych elementach.

Oprócz wymienionych wyżej rodzajów sugestii, dla potrzeb reklamy wyróżnić jeszcze należy technikę irradiacji. Jest to mechanizm dość często stosowany. Polega on na tym, że uczucia promieniują z obiektu atrakcyjnego i cieszącego się pewną renomą na rynku na inny obiekt w jakiś sposób z nim związany. Głównie chodzi o wspólną prezentację. Walory produktu wysoko notowanego „przepromieniowują” na produkt niżej notowany lub mniej znany. Zarówno technika sugestii pośredniej jak i irradiacji podlega mechanizmowi bilansowania się emocji. Dokładnie sprawdzono to w propagandzie. Gdy niezbyt łubiany mąż stanu zrobi sobie zdjęcie z mężem stanu cieszącym się uznaniem, to na skalach pomiarowych pierwszy zyska w punktacji, a drugi straci[5].

Oddziaływanie na podświadomość, ten typ reklamy nazywany jest niekiedy reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. Wysublimowana reklama działa poniżej poziomu, na którym jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić. W latach pięćdziesiątych XX wieku przeprowadzono w New Jersey interesujący eksperyment. W kilku kinach uruchomiono drugi, specjalny projektor, który co pewien czas rzucał na ekran w trakcie projekcji filmu takie słowa jak „Coca-Cola” i „Jedz chipsy”. Projektor ten obracał kadry filmu zawierające te słowa z dużo większą szybkością niż emitowany był film, w wyniku, czego ludzie nie dostrzegali tych słów w sposób uświadomiony. Efekt był zaskakujący. Sprzedaż Coca Coli wzrosła o jedną szóstą, a prażynek o blisko połowę w porównaniu do kin, w których nie było tej dodatkowej projekcji. Metoda ta spotkała się z krytyką. Pod koniec lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych w większości krajów Europy Zachodniej i w USA w aktach prawnych uznano ten rodzaj oddziaływania na ludzi, jako ograniczenie wolności jednostki. Jakkolwiek technika bodźców podprogowych w tej postaci, jaką użyto w New Jersey jest zakazana, to jednak istnieją inne powszechnie stosowane metody, które zawierają w sobie elementy wysublimowanej reklamy. Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągach out door – tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad. W pamięci jadącego autostradą obraz reklamy utrwala się nawet wtedy, kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi. Reklamy przekazywane techniką spot lub plug, oznaczają króciutkie filmiki powtarzane z określoną częstotliwością. Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia. Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą, freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w psychice ludzkiej motywy. Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienie do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej były wybierane przez klientów niż inne towary tej samej klasy. Według praktycznej, Klepperowskiej szkoły reklamy symbole te muszą być dobrze osadzone w tradycji danego społeczeństwa. Amerykańska reklama nieczęsto operuje symbolami z prostej przyczyny, ponieważ Amerykanie są zlepkiem wielu narodów o różnej kulturze[6]. Jakkolwiek zawsze istnieje dylemat czy lepiej wyjaśniać samą ideę reklamy czy symbol uosabiający tę ideę, to ten ostatni będzie efektywniejszy, jeśli jest mocno zakorzeniony w tradycji. Takie symbole lub nawet powiedzonka, odnoszące się do uznanych wartości czy klasycznych dzieł, robią w reklamie niekiedy zawrotną karierę. Przykładem może być hasło „Ojciec prać”, które pobiło popularnością w naszym kraju o kilka długości reklamy zagraniczne. W technice reklamy socjologicznej główną siłą motywująca zachowanie potencjalnego klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny. Praktyka dowodzi, że nie jest to siła jedyna, co więcej – istnieje cała klasa produktów, których zakup motywowany jest innymi czynnikami. Wpływ mody, grupowych wzorów zakupów, utartych zachowań stereotypowych jest w stosunku do tego rodzaju towarów większy niż wąski, indywidualnie rozumiany interes. Takie klisze czy prototypy zakupów należy rozpatrywać głównie w kontekście statusu społecznego, grupy odniesienia, do której aspiruje klient, ról społecznych, przynależności, narodowej, rasowej czy grupowej[7].

Celem reklamy nakłaniającej jest zmiana postaw konsumenta względem produktu i doprowadzenia go do stanu gotowości do zakupu. Na początek reklama musi uświadomić konsumentowi potrzebę posiadania określonego rodzaju produktu, wskazać, że produkt ten zaspokaja daną potrzebę optymalnie[8]. Reklama nakłaniająca opiera się na typowych technikach manipulacji, takich jak efekt autorytetu (często skuteczność perswazji zależy od zaufania bohaterowi reklamy), zasada aspiracji (odbiorca ma skłonności uznawania, że zakup i stosowanie produktu prezentowanego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy) czy efekt władzy (reklamodawcy często wykorzystują elementy nagród i kar, jakie mogą spotkać odbiorcę w przypadku skorzystania i nieskorzystania z oferty[9].

W sytuacji wysokiej konkurencji o decyzji zakupu decydują raczej „społeczne” cechy produktów, niż ich rzeczywiste właściwości użytkowe. Umiejętność trafienia przez producenta i animatora reklamy w społecznie uwarunkowany gust klienta przesądza o sukcesie rynkowym. Twórcy reklam w pewnym sensie zwulgaryzowali dla potrzeb praktyki socjologicznie ukierunkowane motywacje klientów. Oddziaływanie na tak ukierunkowane zachowania klientów nazwano „techniką owczego pędu”. U podstaw tej techniki leży niewypowiedziana myśl „wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić”. Reklama socjologiczna tworzy modele, zgodnie, z którymi należy postępować i grupy odniesienia, do których należy aspirować. Technika, która w reklamie wyraża istotę tego zjawiska nosi miano „dorównaj Johniemu”. Lansowanie stylu a’la biznesmen czy bizneswoman to odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego. Przykładem tego będą wystawy eksponujące starannie dobrane części odzieży z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi ekskluzywnych producentów. W nie tak dalekiej przeszłości w USA młody człowiek rozpoczynający karierę, dzięki reklamie wiedział, że powinien kupić Chevroleta, później kupował sobie już Pontiaca, następnie przesiadał się do Oldsmobila, aby w końcu stać się właścicielem Buicka lub jeśli osiągnął szczyty sukcesu – Cadillaca[10].

[2] Por. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 130 – 132.

[3]   Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154.

[4]   Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154 – 155.

[5]   Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s. 156.

[6] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 157.

[7]   Zob. Tamże, s. 158.

[8]   Zob. A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 60.

[9]   Por. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 246 – 270.

[10]  Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 158.

Przekaz reklamowy w kampaniach społecznych

[podrozdział pracy magisterskiej o Kampaniach społecznych]

Kluczowe znaczenie dla prowadzenia działalności reklamowej ma przekaz reklamowy, który wyraża ideę reklamy, czyli treści, która ma być przekazana odbiorcy. Można wymienić kilka charakterystycznych cech dobrego przekazu reklamowego: atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, zapamiętywalność, zwięzłość, oryginalność, aktualność, dopasowanie do odbiorców oraz zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami[1].

Kolejnym omawianym aspektem są granice wolności prowadzenia reklamy oraz odpowiedzialność podmiotów. Przekazywane w reklamach treści określa prawo reklamy. Będąc istotnym elementem systemu komunikowania, opiera się na normach prawa cywilnego, gospodarczego, finansowego, własności intelektualnej[2].

Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (nowelizacja w 2000 r.) czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz uchybiająca godności człowieka, reklama wprowadzająca w błąd, reklama nierzeczowa, reklama ukryta, reklama uciążliwa, reklama krytyczna.

Ogólne warunki działalności reklamowej dotyczącej tzw. produktów trudnych określa ustawa z dnia 31 marca 2000 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji i ustawy o języku polskim, zgodnie, z którą zakazana jest reklama:

  • wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu;
  • napojów alkoholowych;
  • usług medycznych i leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza;
  • gier losowych i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem gier liczbowych, loterii pieniężnych i fantowych.

Ponadto zabronione są audycje lub inne przekazy zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, w szczególności zawierające treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony i nadmierny eksponujące przemoc. Prócz tego audycje lub inne przekazy, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, inne niż te, o których mowa w poprzednim punkcie, nie mogą być rozpowszechniane między godziną 6:00 a 23:00.

Powyższy podrozdział poświęcony był ogólnej wiedzy dotyczącej reklamy. Pokrótce została przedstawiona historia reklamy na przestrzeni lat. Zostały omówione główne pojęcia odnoszące się do reklamy, jak również cele jakie pełni. Oprócz celów zostały omówione również funkcje. Na końcu zostały przedstawione istotne akty prawne, które określają zasady tworzenia i emisji reklam. Natomiast kwestia reklamy społecznej zostanie omówiona w kolejnym podrozdziale.

[1]   Por. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 53 – 54.

[2] Zob. B. Fischer, Prawo i etyka mediów, [w:] E. Chudziński (red.), Słownik wiedzy o mediach, Warszawa, Bielsko-Biała 2007, s. 457.

 

Reklama społeczna

Do rozwoju reklamy przyczynił się Johan Gutenberg poprzez wynalezienie druku, a wraz z nim rozpowszechnienie się prasy, która była pierwszym nośnikiem reklam. Największy rozwój reklamy można zauważyć w Anglii i w Stanach Zjednoczonych. To tam właśnie powstały pierwsze agencje reklamowe. Dziś reklama jest czymś „normalnym”, a odbiorca jest wręcz bombardowany wszelkimi reklamami.

Warto w tym miejscu przedstawić definicję reklamy. W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa clamo, clamare. Znaczenie tego tłumaczy się w języku polskim, jako „głośno wołać”, „krzyczeć” lub „świadczyć”. Pierwotnie tak określano sposób zachęcania, praktykowany przez kupców, do odwiedzania kramów czy warsztatów. W języku angielskim, dominującym dzisiaj w świecie reklamy, advertising (od łacińskiego advertere), znaczy mniej więcej to samo – kierowanie uwagi na coś, na kogoś22.

Według Encyklopedii PWN reklama to z języka łacińskiego rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę; pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama, z założenia i jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.); w krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy; reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje reklamowe; częstym zjawiskiem jest kryptoreklama. [Zob. T. Skoczek, Ekonomika mediów, [w:] E. Chudziński (red.), Słownik wiedzy o mediach, Warszawa, Bielsko-Biała 2007, s. 427.]

Z kolei Andrzej Karpowicz definiuje reklamę, jako wszelką płatną formę przedstawiania i polecania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Stanowi, więc zespół czynności i środków stosowanych w celu zainteresowania określonymi towarami lub usługami i zachęcenia do ich zakupu, a także w celu zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (nawiązania, alegorie, przenośnie, skojarzenia itp.). Funkcjonuje, jako jawnie subiektywny środek przekazu, tzn. programowo przekazuje nie ogólne informacje, np. o produkcie, ale subiektywnie dobrane, określające jego wybrane cechy. Reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu. Eksponuje głównie te cechy reklamowanego produktu, które wyróżniają go od innych. W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym. Udział wydatków na reklamę wliczony w ceny dóbr waha się od 1 do 50% wartości sprzedaży[1] [2] [3].

Marian Golka tak definiuje reklamę: reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu25. Celem reklamy jest zaprezentowanie w najlepszym świetle prezentowanego produktu, czy usługi, tak aby sprzedaż przyniosła zyski.

Inną formą reklamy jest reklama społeczna (o której mowa dalej będzie RS). Według Dominiki Maison i Norberta Maliszewskiego jest komunikatem perswazyjnym, gdyż podobnie jak reklama komercyjna, służy nie tylko informowaniu, ale również zmianie postawy i zachowania. Natomiast tym, co ją odróżnia od reklamy komercyjnej, jest jej specyficzny cel, który polega na wywołaniu nie tyle jakichkolwiek postaw i zachowań, co postaw i zachowań społecznie pożądanych. Realizowane jest to zazwyczaj na dwa sposoby. Po pierwsze poprzez namawianie do prospołecznych zachowań, jak np. pomaganie potrzebującym: niepełnosprawnym, ofiarom kataklizmów, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak np.: nałogowe palenie papierosów, nieostrożna jazda samochodem, przemoc w rodzinie[4].

Z definicji reklamy wynika, iż współcześnie wiedza o reklamie posługuje się dorobkiem wielu dyscyplin naukowych: psychologii, socjologii, semiotyki, nauki o marketingu, komunikowaniu masowym, nauki o języku[5]. Interdyscyplinarność reklamy przyczynia się do jej skuteczności. Zdefiniowanie reklamy jest o tyle trudne, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, wciąż rozwijającym się, uwarunkowanym technologicznie oraz obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii. To powoduje, że stworzenie jednej zamkniętej całościowo pełnej definicji zjawiska wydaje się niemożliwe, że kształt definicji zależy od przyjętej perspektywy badawczej[6]. W większości definicji pojawia się stwierdzenie, że reklama to informacje o towarze i zachęta do jego nabycia.

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży[7]. Zasadniczym celem reklamy jest, więc zainteresowanie i zachęcenie do zakupu określonych towarów i usług, zwrócenie uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotnie reklama pełniła funkcje jedynie informacyjne, obecnie spełnia funkcje prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu[8].

Reklamy, do których przyzwyczailiśmy się w życiu codziennym są rezultatem długiego i złożonego procesu planowania. Celem owych reklam jest wywiązanie się z wcześniej założonych celów marketingowych. Może to być wprowadzenie do sprzedaży nowego produktu, zwiększenie wpływów ze sprzedaży danego towaru czy na przykład zwiększenie świadomości marki u potencjalnych nabywców[9].

Celem perswazyjnym, a zarazem prymarnym samego komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenia i utrzymanie w nim przekonania, że wybór, jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru[10]. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się, a właściwie rozbudowywały, formuły mnemotechniczne określające etapy działania przekazu reklamowego[11].

  1. SLB (stay, look, buy):

S – Przyciągnięcie uwagi.

L – Wzbudzenie zainteresowania.

B – Skłonienie do działania.

  1. AIDA (attention, interest, desrie, action):

A – Przyciągnięcie uwagi.

I – Wzbudzenie zainteresowania.

D – Wywołanie potrzeby posiadania.

A – Skłonienie do działania.

  1. AIDCAS (attention, interest, desire, conviction, action, satisfaction):

A – Przyciągnięcie uwagi.

D – Wzbudzenie zainteresowania.

I – Wywołanie potrzeby posiadania.

C – Przekonanie o konieczności posiadania.

A – Skłonienie do działania.

S – Wywołanie zadowolenia z zakupu.

  1. DIPADA (definition, identification, proof, acceptance, desire, action):

D – Zdefiniowanie potrzeby.

I – Określenie możliwości jej zaspokojenia.

P – Próba wybranych rozwiązań (towarów).

A – Zaakceptowanie wyboru.

D – Wywołanie potrzeby posiadania.

A – Skłonienie do działania[12].

Według tego modelu reklama jest tylko etapem wstępnym, ma przyciągnąć uwagę i zainteresować klienta. Kolejne zadania przejmuje sprzedawca. Powinien on przekonać klienta o korzyściach z nabycia towaru. Te działania wykorzystują zainteresowanie, jakie wzbudziła reklama produktu w początkowej fazie. Większość reklam stara się tworzyć lub utrzymywać preferencje konsumentów wobec marki. Pierwszy krok to doprowadzić do tego, by marka zaistniała w świadomości potencjalnych klientów. Świadomość marki można tworzyć na różne sposoby, od sprzedawców bezpośrednich, poprzez prezentacje firmowe, po promocję, aczkolwiek w przypadku wielu marek reklama pozostaje najmniej kosztownym i najbardziej dogodnym narzędziem tworzenia świadomości[13].

Jak zauważa Piotr Lewiński, reklama jest aktem komunikacji. Każdy akt komunikacji angażuje, co najmniej dwóch uczestników – nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji[14].

Schemat aktu komunikacji ujawnia trzy podstawowe cele przekazu reklamowego. Są to[15]:

  1. cel perlokucyjny wywołujący pożądane działanie odbiorcy,
  2. cel perswazyjny, jako prymarny cel każdego komunikatu, mający zachęcić odbiorcę do działania poprzez przekonanie go, że odniesie w ten sposób pełną satysfakcję,
  3. cel informacyjny, czyli przekazujący podstawowe informacje o produkcie, jego cenie, usłudze itd.

W praktyce nie sposób wytyczyć granic między informacją i perswazją, gdyż dobór przekazywanych informacji jest zawsze podporządkowany celom perswazyjnym.

Jakie funkcje ma do spełnienia komunikat reklamowy? Agnieszka Dejnaka wyróżnia trzy funkcje: informacyjną, nakłaniającą i przypominającą. Funkcja informacyjna pozwala na informowanie konsumentów o wprowadzonym na rynku towarze, jego przeznaczeniu i głównych celach oraz wyróżnia daną ofertę spośród konkurencyjnych. Funkcja nakłaniająca polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspakaja ich potrzeby, oraz nakłanianiu ich do dokonania zakupu. Funkcja przypominająca „zatrzymuje” przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnym, kreując w ten sposób lojalność względem marki

Dodatkowo możemy wyróżnić rodzaje reklamy ze względu na media, do których zaliczamy: reklamę zewnętrzną, Direct mail, reklamę radiową, reklamę prasową, reklamę kinową, reklamę telewizyjną i reklamę internetową, które zostaną omówione poniżej.

[2]   Zob. A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Warszawa 1997, s. 12.

[3]   M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.

[4]   Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

[5]   Zob. P. Kosowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999, s. 79.

[6]   Zob. E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 13.

[7] Zob. J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, s. 68.

[8] Zob. M. Bluszcz, Symbolika stosowana w reklamach, Warszawa 2008, s. 16.

[9]   Zob. Tamże, s. 16.

[10]  Zob. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 26.

[11]  Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie, Gdańsk 2004, s. 12.

[12]  Zob. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 26.

[13]  Zob. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000. s. 27.

[14]  P. Lewiński, tamże, s. 24.

[15]  Por. Tamże, s. 25 – 27.

Społeczne kampanie reklamowe o tematyce zdrowie i profilaktyka zdrowia cz.2

W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie do odpowiedzialnego stylu życia oraz podniesienie świadomości społecznej na temat zdrowia, a także profilaktyki oraz zachowań prozdrowotnych. Jak również przeciwdziałania uzależnieniom. W większości reklam hasło umiejscowione było na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły równowagi.

W większości reklam dominował kolor biały, czarny, niebieski oraz czerwony hasła reklamowego. Kolor biały dawał złudzenie światła, objętości. Kolor czarny symbolizuje smutek i przykre doświadczenia życiowe, np. w kampanii „Zrób test. Sprawdź”, ponieważ na ryzyko zarażenia wirusem HIV narażony jest każdy Kampania miała na celu uświadomienie ludziom problemu częstych przypadków zakażenia wirusem HIV i potrzeby wykonywania badań.

Czcionka była najczęściej pogrubiona lub występowały litery drukowane, co może świadczyć o przyciągnięciu wzroku do hasła reklamowego. Tekst zajmował połowę ekranu. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza, co może oznaczać większą identyfikację widza z postaciami występującymi w reklamie. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym oraz rozkazującym. Najczęściej były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji dotyczących zdrowia. W pięciu na dziewięć kampanii pojawiła się dynamiczna muzyka stworzona na potrzeby reklamy. W tych kampaniach występowała przyśpieszona komunikacja słowna. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka szara, biała oraz czarna, lecz również pojawiały się kolory niebieski oraz czerwony.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, chociaż pojawiły się również reklamy w których wystąpiły osoby znane np. „Pij mleko! będziesz Wielki”, w której wystąpiła Agnieszka Radwańska. Jak i postaci animowane na przykład w kampanii „Zrób test na HIV”. Wiek uczestników reklamy to osoby dorosłe. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Dominował w nich przekaz zarówno niewerbalny (5) jak i werbalny (4), a kompozycją dominującą było szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji oraz jaskrawy kolor. Na przykład spot pt. „Nie wiąż się z papierosem” był historią młodej kobiety, która wzięła ślub z papierosem, jednak żadna z kobiet nie chciałaby umierać z powodu palenia. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia nakazowa, oraz irradiacji a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – technika najsilniejszego bodźca oraz reklama towarzysząca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim radość, szczęście i nostalgię.

Społeczne kampanie reklamowe o tematyce zdrowie i profilaktyka zdrowia

Tabela 7. Reklamy o tematyce – zdrowie i profilaktyka zdrowia

Tematyka Nazwa

kampanii

Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Zdrowie                i

profilaktyka

zdrowia

Zrób              test.

Sprawdź

Zrób test. Sprawdź 11.05.11- 0.31
Na co mi to Narkotyki? Na co mi to! 20.06.11­

15.12.11

0.30
Pij             mleko!

Będziesz wielki!

Wyzwania są w Tobie. Walcz         o         swoje

marzenia

04.07.11­

31.07.11

0.29
Zrób test na HIV Zrób test na HIV 01.07.11­

01.12.12

0.29
Pozory mylą Reaguj                      gdy

niepełnoletni     kupuje

alkohol

18.07.11­

12.08.11

0.29
Mam haka na raka Nie każdy związek przetrwa próbę czasu. Nie wiąż się z papierosem 28.07.11­

31.12.11

0.29
Chłoniak       to

diagnoza,      nie

wyrok

Chłoniak to diagnoza, nie wyrok 15.09.11­

21.09.11

0.29
Teraz pstrąg A jeśli ryba, to pstrąg; Pyszny cud z czystych wód 20.09.11- 0.10
Siła odruchu Wyrwij się kanapowym nawykom! Znajdź dla sportu 30 minut 3 razy w tygodniu. Poczuj jak wyciąga siła odruchu! 01.10.11­

30.11.11

0.29,

0.30

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się dziewięć kampanii społecznych o tematyce zdrowie i profilaktyka zdrowia. Pierwsza z nich pojawiła się 11 maja, natomiast ostatnia ukazała się 1 października. Głównym założeniem tych reklam jest wczesna profilaktyka i dbanie o zdrowie. Profilaktyka zdrowotna odnosi się do wszelkich działań mających na celu utrzymanie zdrowia, zapobieganie chorobom oraz jak najwcześniejsze wykrycie ich i wyleczenie. Utrzymanie zdrowia odnosi się do dwóch podstawowych aspektów – natury fizycznej oraz psychicznej. Średni czas emisji reklamy to 27 sekund. Głównymi nadawcami powyższych reklam były: Stowarzyszenie Wolontariuszy Wobec AIDS, Krajowe Biuro ds. Przeciwdziałania Narkomanii, Krajowe Centrum ds. AIDS, Polska Unia Onkologii, Ministerstwo Sporu i Turystyki. Przykładem kampanii – zdrowie i profilaktyka zdrowia jest „Narkotyki? Na co mi to!”.

Ilustracja 4. Kampania społeczna „Narkotyki? Na co mi to!”

Reklama społeczna jako narzędzie kampanii społecznych – Wstęp

Wstęp pracy magisterskiej

Praca składa się z niniejszego wstępu, trzech rozdziałów oraz zakończenia. W rozdziale I zostanie przeprowadzony przegląd literatury przedmiotu odnoszący się do historii reklamy, zostaną wyjaśnione w nim takie pojęcia jak reklama i reklama społeczna. W tym rozdziale zostaną opisane rodzaje reklamy. Na końcu tego podrozdziału zostaną przedstawione istotne akty prawne, które określają zasady tworzenia i emisji reklam. W podrozdziale drugim zostanie zaprezentowane znaczenie reklamy społecznej, techniki oddziaływań, narzędzia kampanii społecznej oraz podstawowe cele i funkcje reklamy społecznej. Zostaną opisane różnice między reklamą komercyjna, a reklamą społeczną. Mówiąc o reklamie społecznej nie sposób jest nie wspomnieć o mechanizmach działania kampanii społecznych, które szczegółowo zostaną omówione w podrozdziale trzecim, niniejszego rozdziału.

Kolejny rozdział poświęcony zostanie metodologii badań własnych. Zarysowany zostanie przedmiot i cel badań, pytania i hipotezy badawcze, jak i metody, techniki i narzędzia badawcze. Główny problemem badawczy pracy to: Jaką rolę odgrywa reklama społeczna jako narzędzie kampanii społecznej? Po ustaleniu rodzaju zjawiska w rozwiązaniu problemu postawionego w pracy została wybrana metoda analizy treści. Techniką badań pedagogicznych, którą się posłużono była analiza dokumentów, ponieważ dzięki tej technice można w pełni poznać rolę reklamy społecznej jako narzędzia kampanii społecznej. W poznaniu odpowiedzi na postawione problemy badawcze zostały skonstruowane dyspozycje do wywiadu z pracownikami agencji reklamowych tworzących reklamy społeczne. Dotyczyły one skuteczności, projektowania a także przygotowywania reklam społecznych. Drugim narzędziem, którym się posłużono był arkusz obserwacji, którym zostały zebrane dane dotyczące reklam społecznych emitowanych przez telewizję w 2011 roku. A przede wszystkim dominujących form przekazu, najczęściej poruszanych tematów oraz wykorzystanych technik oddziaływania. Próba zebrania i przeanalizowania danych dotyczących reklam społecznych emitowanych przez telewizję w 2011 roku zostanie podjęta w rozdziale III. Na końcu pracy, w załącznikach znalazły się arkusz analizy reklam społecznych, a także dyspozycje do wywiadu.

W pisaniu niniejszej pracy najbardziej pomocne okazały się książki pod redakcją Dominiki Maison i Piotra Wasilewskiego Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, oraz Koń trojański w reklamie społecznej Norberta Maliszewskiego. Literatury dotyczącej stricte reklamy społecznej jest niewiele. Większość pozycji dotyczy reklamy komercyjnej. W związku z tym mam nadzieję, że niniejsza praca przyczyni się do lepszego poznania tematu reklamy społecznej.

Społeczne kampanie reklamowe o tematyce bezpieczeństwo ruchu drogowego cz.2

Głównymi przyczynami wypadków drogowych w Polsce, niezmiennie od wielu lat, są niebezpieczne zachowania uczestników ruchu, jak: nietrzeźwość, niestosowanie urządzeń zabezpieczających, nadmierna prędkość jazdy, agresja na drodze i brak poszanowania praw innych uczestników ruchu.

W analizowanych reklamach głównym celem było nakłanianie kierowców do świadomego i kulturalnego uczestnictwa w ruchu drogowym oraz respektowanie prawa i szanowanie prawa innych uczestników tego ruchu. A także przypominanie o konsekwencjach związanych z jego nieprzestrzeganiem.

W większości reklam hasło umiejscowione było na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły równowagi oraz reguły ruchu. W sześciu reklamach dominował kolor żółty, a w pięciu biały hasła reklamowego. Kolor żółty świadczyć o chęci przyciągnięcia uwagi, wyzwala chęć działania. Z kolei kolor biały daje złudzenie światła. Rozjaśnia barwy sąsiadujące.

Czcionka była najczęściej pogrubiona lub występowały litery drukowane. Tekst zajmował mniej niż połowę ekranu. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza, co może oznaczać większą identyfikację widza z postaciami występującymi w reklamie. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie rozkazującym oraz oznajmującym. Najczęściej były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji dotyczących bezpieczeństwa na drodze. W siedmiu z jedenastu kampanii nie wystąpiła muzyka w reklamie, co może świadczyć o większym zwróceniu uwagi widza na treść, niż na formę przekazu. W tych kampaniach występowała przyśpieszona komunikacja słowna, mająca na celu przekazanie jak najwięcej informacji dotyczących danego problemu.

W powyższych reklamach dominowała kolorystyka szara, biała oraz czarna, które kojarzą się ze smutnymi doświadczeniami. Kolor czarny często wykorzystuje się w reklamach, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Oprócz tych kolorów również pojawiały się kolory czerwony i żółty, które były kontrastem, bardziej widocznym elementem. Czerwony jest kolorem pobudzającym do działania.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, chociaż pojawiły się również reklamy w których wystąpili eksperci np. ratownik Lotniczego Pogotowia Ratunkowego, lekarz Zakładu Medycyny Sądowej, a także osoby znane – kierowcy rajdowi – Krzysztof Hałowczyc, Jacek Czachor. Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany. Zarówno występowały w nich dzieci, młodzież jak i osoby dorosłe i starsze. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Adresatami były osoby dorosłe posiadające prawo jazdy. Dominował w nich przekaz niewerbalny, a kompozycją dominującą było szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji.

Na przykład jak w kampanii „Drogi zaufania”, w której lekarz medycyny sądowej przeprowadza sekcję zwłok. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia nakazowa, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – technika najsilniejszego bodźca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na negatywne emocje przede wszystkim lęk.

Celem kampanii była zmiana nastawiania kierowców do szybkiej jazdy – zwłaszcza samochodem, oraz skłonienie widza do refleksji. Efektem ostatecznym kampanii miało być zmniejszenie liczby wypadków drogowych oraz wzajemny szacunek i życzliwość na drodze.