Zdania w przekazie reklamowym – kampanie społeczne

Następnym omawianym zagadnieniem był rodzaj zastosowanych zdań. Tekst składa się ze słów, słowa tworzą zdania. Wybieramy struktury składniowe i słowa. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. Jedną z najbardziej naturalnych form wpływania na odbiorcę są zdania rozkazujące. Wyniki badań przedstawia poniższy wykres.

Wykres 4. Zdania w przekazie reklamowym, N=57

Z przeprowadzonych badań wynika, że dominowały zdania oznajmujące (43), które pojawiły się na przykład w kampanii „Natura przejawia się różnie”. I tak, zdania rozkazujące pojawiły się w 9 reklamach, na przykład w kampanii „Nie uciekaj!”, zdania pytające (8) na przykład w kampanii „Pomoc dla Sudanu”, zdania wykrzyknikowe (4) na przykład w kampanii „Narkotyki? Na co mi to!” oraz w 2 reklamach nie pojawiły się żadne zdanie, była to kampania „Pomorskie – nabierz kolorów” oraz „Zrób test. Sprawdź”.

Poniżej zostaną omówione zdania przekazu reklamowego. Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład, co wyraża się w trzech zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. Jeśli slogan jest zdaniem, to zwykle prostym – zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów, jakże potrzebne w nakłanianiu.

Tabela 13. Zdania w przekazie reklamowym, N=57

Zdania przekazu reklamowego Liczebność (n)
Proste 20
Złożone 35
Nie dotyczy 2
Źródło: Badania własne (luty 2012)

Jak widać więcej pojawiło się zdań złożonych (35), natomiast zdani

proste pojawiły się 20 razy. Dwóch przypadkach zagadnienie to nie dotyczyło, była to kampania „Pomorskie – nabierz kolorów” oraz „Zrób test. Sprawdź”. Używając zdań złożonych można widzowi przekazać więcej informacji, jednak zdania proste są bardziej wyraziste.

Poniżej zostanie omówiona muzyka, która pojawiła się w analizowanych reklamach społecznych. Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie – spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Jednak nie we wszystkich reklamach pojawia się muzyka, co ilustruje wykres 5.

Wykres 5. Muzyka w reklamie, N=57

i Tak i Nie

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W konkluzji przeprowadzonych badań można stwierdzić, że muzyka w reklamie pojawiła się w 66%, natomiast w 33% nie wystąpiła. Brak jakiejkolwiek muzyki w reklamie może świadczyć o chęci skupienia uwagi widza na konkretnym problemie, a muzyka źle dobrana w niektórych przypadkach może rozpraszać.

Rezultat badań dotyczący rodzaju muzyki w reklamie przedstawia poniższa tabela.

Tabela 14. Rodzaj muzyki w reklamie, N=57

Rodzaj muzyki w reklamie Liczebność (n)
Znana melodia 3
Nieznana melodia 35
Nie dotyczy 19
Źródło: Badania własne (luty 2012)

Tabela wskazuje, że muzyka wykorzystana w reklamie jest tworzona na potrzeby kampanii (35), a w 3 przypadkach pojawiła się znana melodia. 19 reklam kwestia ta nie dotyczyła. Obecnie dużą popularnością cieszą się reklamy, w których wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część uwagi odbiorcy. Przykładem z zeszłorocznej kampanii może być reklama „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”, w której została wykorzystana muzyka z filmu „Czterej pancerni i pies”.

Wyniki badań dotyczące muzyki w reklamie zostały zestawione na wykresie 6.

Wykres 6. Muzyka w kampaniach społecznych, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z analizy zebranego materiału wynika, iż przeważała muzyka dynamiczna (16), reklama przykuwa uwagę, kiedy jest dynamiczna, dlatego nudzą nas reklamy, w których nic się nie dzieje. Kolejna to muzyka spokojna (13), a następnie radosna (7). Jak wynika z powyższych wykresów 19 reklam to zagadnienie nie dotyczy.

W poniższym wykresie 7. zostały zestawione dane dotyczące komunikacji słownej.

Wykres 7. Komunikacja słowna w reklamie, N=57

Odczytując wyniki z wykresu można stwierdzić, że w 29 przypadkach komunikacja słowna była w normalnym tempie, w 18 była przyśpieszona, na przykład w kampanii „Świadomi zagrożenia”, a w 4 zwolniona. Przykładem może być kampania „Grunt to rodzina”. W 5 przypadkach nie pojawiła się żadna z powyższych form komunikacji. Natomiast w 1 reklamie pojawił się śpiew, była to kampania „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”. Zwolniona komunikacja słowna może świadczyć o zaakcentowaniu istotnego problemu. Z kolei przyśpieszona komunikacje może świadczyć o chęci przekazania, jak najwięcej wiadomości.

Następnie zostanie przedstawiona kwestia dominującego koloru reklamy. Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne skojarzenia i odczucia. Kolorem można wyrazić emocje, zapach, smak, temperament, opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.

Kolory wywierają duży wpływ na samopoczucie człowieka, odpowiednio dobrane potrafią zmienić jego nastrój oraz wpłynąć na zachowanie. Na rynku reklamy na dość dużą skalę wykorzystuje się dobór kolorów do sterowania reakcjami odbiorców, prowokowania do określonych reakcji i zachowań. Pewne zestawy kolorów nasuwają konkretne skojarzenia wywołane postrzeganiem temperatury barwowej.

Wykres 8. Dominująca kolorystyka reklamy, N=57

0                 S                10               15               20               25               30               35

Liczba reklam społecznych

Czarny 15

Brązowy 8

Pomarańczowy 10

Czerwony 15

Fioletowy 2

Zielony 10

Niebieski 14

Żółty 3

Szary 17

Biały 33

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Jak wynika z analizy wykresu w reklamach społecznych dominuje kolorystyka biała (33), a także szara (17). Równie często pojawiał się kolor czarny (15) razy. Kolory te powodują zmiękczanie i tonowanie kolorów sąsiadujących, ale także wywoływanie kontrastów. Otaczanie ich innymi barwami sprawia, że nabierają zupełnie nowego charakteru. Czerwony kolor także pojawił się 15-krotnie. Jak wynika z literatury przedmiotu kolor czerwony symbolizuje krew, miłość, erotykę, namiętność, niebezpieczeństwo, agresje, ciepło. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Kolor pomarańczowy jest kolorem radości, rześkości, powoduje wzmacnianie i wywoływanie euforii. W reklamach pojawił się 10 razy, tak jak kolor zielony symbolizujący twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania, jak również zdrowia. Kolor brązowy, który wzbudza zaufanie pojawił się 8 razy. Znacznie rzadziej pojawiają się kolory żółty 3-krotnie i fioletowy 2-krotnie.

Reklamy

Badanie skuteczności kampanii społecznej

[z pracy magisterskiej…]

Badanie skuteczności kampanii społecznej odbywa się na tej samej zasadzie co kampanii komercyjnych. Ocena skuteczności uzależniona jest od stawianego celu oraz zmiany postaw i zachowań, które miały nastąpić. Jedna z badanych uważa, że:

  • metodologia oceny skuteczności kampanii uzależniona jest od typu stawianych celów. Analogiczne do badania skuteczności kompanii komercyjnych – badanie poziomu znajomości spontanicznej, wspomaganej, deklaracja zmian postaw, monitoring zmian zachowań. Zidentyfikowanie prawdziwej, wnikliwej wiedzy na temat aktualnych motywacji i barier, a następnie doboru odpowiednich środków perswazji (AL).

O skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko jej zauważalność, ale przede wszystkim efekt, jaki wywołała. Akcji społecznych nie robi się przecież dla „szumu informacyjnego”, ale w celu rozwiązania trudnego problemu społecznego czy uwrażliwienia odbiorców na jakieś kwestię. W zasadzie badania skuteczności kampanii społecznej posługują się podobnymi metodami jak w przypadku kampanii komercyjnych. Trzeba wziąć także pod uwagę fakt, że zmiany postaw nie osiąga się przez jednorazową akcję, a na zmianę nawyków trzeba nieraz czekać latami. Dlatego skuteczna kampania społeczna to taka, która jest zaplanowana długofalowo i nakierowana na systematyczność poruszania danego problemu.

Reklama społeczna to dość szeroki temat. Co jeszcze warto na jego temat wiedzieć? Otóż według opinii ekspertów:

  • warto odróżniać reklamę od kampanii (reklama jest jednym z narzędzi w kampaniach). Warto odróżniać kampanie społeczne od pseudospołecznych kampanii edukacyjnych, których celem jest komercyjny zysk (typu „zaszczep się”) (MCC).

Reklama społeczna w Polsce pojawiła się stosunkowo niedawno. Lecz jest gałęzią marketingu społecznego, która wciąż się rozwija. Z roku na rok pojawia się coraz więcej kampanii społecznych. Dlatego warto dużo na jej temat wiedzieć.

Powyższy podrozdział poświęcony był technikom oddziaływań wykorzystywanych w reklamach społecznych. Dotyczył między innymi analizy zastosowanych technik tworzenia hasła reklamowego, dominującego przekazu, kompozycji, oddziaływania na emocje, czy zastosowanych sugestii.

Techniki tworzenia hasła reklamowego

Przy tworzeniu hasła reklamowego można użyć jednej z 14 technik, które szerzej zostały opisane w rozdziale pierwszym.

Wykres 14. Techniki tworzenia hasła reklamowego, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z analizy zebranego materiału wynika, że rymy pojawiły się w 3 reklamach (przykład: „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”), chimy 1 raz (przykład: „Prawa w pracy. Bądź pewny, silny, kompetentny”), asonans i aliteracja 1 raz (przykład: „Narkotyki? Na co mi to?”), gra we frazie 2 – krotnie (przykład: „Nie uciekaj. Ucieczka to nie rozwiązanie”), paralelizm 4 razy (przykład: „Złe nawyki dobrych kierowców; Raz się uda, drugi raz się uda, ale życie to nie polega wyłącznie na sytuacjach, w których ma się szczęście”), antyteza 2 – krotnie (przykład: „Dzieci z za dużym doświadczeniem”), gry słowne 5 razy (przykład: „Pij mleko! Będziesz wielki! Wyzwania są w Tobie. Walcz o swoje marzenia”), plądrowanie ikon 3 razy (przykład: „Politycy dobierają się do Twojej emerytury. Broń swoich pieniędzy!”), reanimacja umarłych metafor 6 razy (przykład: „Do przerwy 0:3; Tysiące rodzin przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia”), pytanie retoryczne 3 – krotnie (przykład: „Pomoc dla Sudanu; Ile kosztuje jedno życie? Nie bądź obojętny”), ironia 1 raz (przykład: „Czy zamierza pan zajść w ciążę? Niektóre pytania nie powinny padać niezależnie od tego, czy są zadawane mężczyźnie czy kobiecie”). Choć według Norberta Maliszewskiego istniej 14 technik tworzenia hasła reklamowego, nie każde hasło można dopasować do powyższych technik. I takich reklam, których nie dało się zakwalifikować w 2011 roku było 26.

Wskazanie pomocy w reklamie społecznej

Kolejną kwestią było wskazanie pomocy w RS. Celem reklamy społecznej jest zwiększenie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych, a także w miarę możliwości i potrzeb wskazanie pomocy. Bądź pomoc w rozwiązaniu problemu. Dane zawarte na poniższym wykresie przedstawiają wskazany rodzaj pomocy.

Wykres 12. Wskazanie pomocy, N=57

Dane zawarte na wykresie pozwalają odczytać, że w 48% reklam wskazywany jest adres strony internetowej, z której można uzyskać szczegółową pomoc. W 40% nie została wskazana pomoc. A w 12% został podany numer infolinii.

Powyższy podrozdział poświęcony był dominującym formom przekazu stosowanych w reklamach społecznych. Dotyczył on przede wszystkim celu RS, kolorystyki hasła reklamowego i reklamy, muzyki, osób występujących w reklamie czy.grupy docelowej

Osoby występujące w reklamie

Następnym omawianym zagadnieniem były osoby występujące w reklamie. Powszechnie wiadomo, że ludzie znani cieszą się szacunkiem i prestiżem oraz zdają się mieć większy wpływ na społeczeństwo niż zwykli obywatele, dlatego też ich sylwetki wykorzystuje się w reklamach społecznych mających na celu uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem lub zwrócić uwagę na problem ochrony środowiska. A oto wykres ilustruje powyższe zagadnienie.

Wykres 9. Osoby występujące w reklamie, N=57

Z powyższego wykresu można odczytać, iż w 42% reklam występowali zwyczajni ludzie co może świadczyć o identyfikacji odbiorcy z bohaterem występującym w reklamie. Drugą grupą osób były to osoby znane, (aktorzy, piosenkarze, sportowcy, osoby znane medialnie) (27,4%) które wzmacniają przekaz reklamy, poprzez pokazanie w niej autorytetu osoby publicznej. Ludzie znani cieszą się szacunkiem i prestiżem oraz zdają się mieć większy wpływ na społeczeństwo. Kolejną grupą osób są to specjaliści i eksperci (12,9%), dzięki ich autorytetowi reklama zwiększa swoją wiarygodność i zwiększa perswazyjność. Jak wynika z badań psychologicznych częściej ulegamy innym osobom jeśli zakładamy, że są to eksperci. Równie często pojawiały się reklamy, w których nie wystąpił żaden bohater (12,9%), co może świadczyć o przekazaniu wiedzy na temat danego problemu. Najmniejszą część reklam stanowią reklamy, w których występują postaci animowane (4,8) wykorzystanie animowanych bohaterów w reklamie może służyć stworzeniu ciepłej i przyjaznej atmosfery, a animowane postaci często budzą sympatię.

Kolorystyka hasła reklamowego – kampanie społeczne

Kolejnym omawianym zagadnieniem była kolorystyka hasła reklamowego. Aby zwrócić uwagę odbiorcy, ważny jest kolor hasła reklamowego. Najbardziej zauważalne są te hasła, które kontrastują z tłem. Dlatego istotne jest, aby hasło było widoczne i czytelne. Dobrze dobrane hasło reklamowa ma za zadanie przyciągnąć uwagę.

Wykres 3. Kolorystyka hasła reklamowego, N=57

Na prezentowanym wykresie, hasła reklamowe została przyporządkowane nie tylko do jednego koloru. Jak wynika z danych najczęstszym kolorem hasła reklamowego był kolor biały 18 z dość dużą przewagą nad pozostałymi kolorami, i tak kolor czerwony pojawił się w 7 reklamach, niebieski 6 oraz żółty w 6, czarny w 4, pomarańczowy w 2 a różowy i szary 1 raz. Częste stosowanie hasła reklamowego w kolorze białym może sugerować rozświetlenie oraz powiększenie objętości. Kolor czerwony wyraża silny popęd do mocnych wrażeń i pełni życia, może dlatego został wykorzystany w kampanii dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego „Piłeś? Nie jedź!”. Natomiast kolor żółty przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zostanie zestawiony z kolorem czarnym, np. został wykorzystany w kampaniach „Drogi zaufania”. Natomiast kolor niebieski to spokój, harmonia, uporządkowanie, może dlatego został zastosowany ten kolor w kampanii „Polish capital market”, mająca na celu promocję Polski na arenie międzynarodowej.

Reklamy społeczne o tematyce – promocja regionów

Poniżej zostaną omówione kampanie dotyczące promocji regionów.

Tabela 11. Reklamy o tematyce – promocja regionów

Tematyka Nazwa

kampanii

Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Promocja

regionów

Kraków

rozmawia

Witaj! Dobrze, że jesteś. Porozmawiaj ze mną 21.02.11­

31.03.11

0.30
  Pomorskie        –

nabierz kolorów

Pomorskie – nabierz kolorów 15.04.11­

15.09.12

0.44
  Natura

przejawia       się

różnie

Natura przejawia się różnie 18.04.11­

18.05.11

1.00

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiły się trzy kampanie społeczne dotyczące promocji regionów. Pierwsza z nich pojawiła się 21 lutego, natomiast ostatnia ukazała się 18 kwietnia. Głównym celem była promocja regionów Polski. Średni czas emisji reklamy to 58 sekundy. Nadawcami powyższych reklam były: Urząd Miasta Krakowa, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego.

Przykładem kampanii – promocja regionów jest „Natura przejawia się różnie”.

Ilustracja 8. Kampania społeczna „Mężczyzna w saunie”

W analizowanych reklamach głównym celem informującym było zaprezentowania walorów i możliwości tkwiących w regionie. Tylko w jednej z reklam hasło było umiejscowione na pierwszym planie, przy zastosowaniu reguły rzutu okiem. Kolor hasła reklamowego to – niebieski.

Czcionka drukowana zajmowała mniej niż połowę ekranu. W pozostałych dwóch reklamach nie pojawiło się hasło podczas emisji, stąd kwestia ta ich nie dotyczy. Przekaz kierowany był bezpośrednio do widza również tylko w jednej reklamie, w dwu kolejnych nie pojawił się przekaz werbalny. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym. Były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji. We wszystkich reklamach pojawiła się muzyka, stworzona na potrzeby tych reklam. Przeważała muzyka dynamiczna. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie, choć w nie wszystkich się takowa pojawiła. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka wyrazistych kolorów jak: zielony, niebieski, fioletowy, pomarańczowy oraz biały. Szeroka gama kolorów ma zachęcać do odwiedzenia prezentowanych regionów.

Aktorami występującymi byli zazwyczaj zwyczajni ludzie, co może świadczyć, że reklama jest adresowana do każdego z nas. Chociaż pojawiła się również reklama w której wystąpiły postaci animowane jak w kampanii „Kraków rozmawia”, kreacja kampanii została oparta o sylwetki i kolorystykę z serwisu poświęconego konsultacjom społecznym:  dialogspoleczny.krakow.pl. Do dialogowania zapraszają hasła „Witaj, dobrze, że jesteś” i „Porozmawiaj ze mną”.

Wiek uczestników reklamy był zróżnicowany. Zarówno występowały w nich dzieci, młodzież jak i osoby dorosłe i starsze. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Pojawił się w nich przekaz niewerbalny, a kompozycją dominującą były jaskrawe kolory. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – reklama przypominająca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim radość, miłość, szczęście.

Celem kampanii były działania dostarczające określonych informacji o regionie. Efektem ostatecznym kampanii miało być przyciągnięcie doń kapitału intelektualnego i finansowego, a tym samym wsparcie procesów innowacyjnych. Oraz osób chcących odpocząć i poznać region turystycznie.

Reklamy społeczne o tematyce – gospodarka

Następnie omówione zostaną reklamy społeczne o tematyce gospodarczej.

Tabela 9. Reklamy o tematyce – gospodarka

Tematyka Nazwa

kampanii

Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Gospodarka Wyślij PIT przez Internet Do urzędu skarbowego przyjdź, jeśli          masz

naprawdę            ważny

powód.     PIT        wyślij

przez Internet

04.03.11­

30.04.11

0.34
  Polish capital market Polski                    rynek

kapitałowy – rynek zwycięzcy, nie strać szansy

17.06.11­

07.07.11

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

14.07.11­

31.07.13

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

14.09.11­

30.09.11

0.30
  Cyfryzacja Polska wkracza w erę bezpłatnej naziemnej telewizji           cyfrowej.

Przygotuj       się       na

większą                   ilość

programów                  w

doskonałej         jakości

obrazu i dźwięku

15.11.11- 0.30

Źródło: badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się pięć kampanii społecznych na temat gospodarczy. Pierwsza z nich pojawiła się 4 marca, natomiast ostatnia ukazała się 15 listopada. Kampania wyślij PIT przez Internet pojawiła się w okresie poprzedzającym składanie zeznań podatkowych. Natomiast celem kampanii Cyfryzacja miało być przygotowanie społeczeństwa na nadchodzące zmiany w technologii odbioru sygnału telewizyjnego. Stopniowe wdrażanie technologii cyfrowej rozpoczęło się już w 2010 roku. Sygnał analogowy ma być całkowicie zastąpiony przez cyfrowy (co oznacza wyłączenie nadajników analogowych) nie później niż 31 lipca 2013 r. Zgodnie z ustawą nadawcy mają emitować spoty promujące naziemną telewizję cyfrową dwa razy dziennie między godziną 6.00 a 23.00. Średni czas emisji reklamy to 30 sekund. Głównymi nadawcami powyższych reklam byli: Ministerstwo Infrastruktury, TVP, POLSAT, TV4, TVN, PULS.

Przykładem kampanii – gospodarczej jest „Cyfryzacja”. Ilustracja 6. Kampania społeczna „Cyfryzacja”

 

W analizowanych reklamach głównym celem było informowanie społeczeństwa o nadchodzących zmianach technologicznych. W kampaniach gospodarczych podczas emisji nie pojawiło się hasło reklamowe, stąd nie dotyczyło ich umiejscowienie, kolorystyka, czcionka oraz wielkość tekstu.

W czterech kampaniach przekaz kierowany był bezpośrednio do widza, co umożliwia większą identyfikację z występującym bohaterem. W jednej reklamie odbywał się dialog między bohaterami reklam. Była to kampania „Wyślij PIT przez

Internet”. Zadaniem tej kampanii było zaprezentowanie korzyści płynących ze stosowania przez polską administracji podatkowej nowoczesnego i przyjaznego rozwiązania informatycznego, jakim jest system e-Deklaracje. Dialog między bohaterami miał przekonać widza, aby wysłał rozliczenie podatkowe przez Internet, a do US przyszedł w „ważniejszych” sprawach. Występujący aktorzy kierowali swoje zdania w trybie oznajmującym. Najczęściej były to zdania złożone, w których była zawarta duża ilość informacji dotyczących wprowadzanych zmian gospodarczych. W dwóch z pięciu kampanii nie wystąpiła muzyka w reklamie, natomiast w pozostałych trzech pojawiła się muzyka dynamiczna, stworzona do reklamy. W tych kampaniach występowała komunikacja słowna w normalnym tempie. W powyższych reklamach dominowała kolorystyka czarno-biała. Zastosowana kolorystyka czarno-biała w kampanii „Cyfryzacja” świadczy o zmianach jakie niesie ze sobą postęp techniki. Kiedyś obraz nadawany był właśnie w tych kolorach, a dzisiaj mamy kolorowe telewizory. I, tak anteny analogowe zastąpi naziemna telewizja satelitarna.

Aktorzy to osoby znane w wieku dorosłym. Grupą docelową były zarówno kobiety jak i mężczyźni. Adresatami były osoby dorosłe oraz starsze. Dominował w nich przekaz werbalny. Nie można wyróżnić kompozycji dominującej, ponieważ nie dało się ich zakwalifikować do ustalonych wcześniej kategorii. Z zastosowanych technik dominującą była sugestia miękka, a techniką usprawniającą przekaz i zalecenia socjologiczne – reklama przypominająca. Głównie można zauważyć oddziaływanie na pozytywne emocje przede wszystkim humor, radość, szczęście. Tak, jak we wspomnianej wyżej kampanii „Wyślij PIT przez Internet”, gdzie dialog między bohaterami był humorystyczny.

Kampanie miały zaprezentować korzyści płynące ze stosowania przez polską administrację podatkową nowoczesnego i przyjaznego rozwiązania informatycznego oraz przygotowanie społeczeństwa na nadchodzące zmiany w technologii odbioru sygnału telewizyjnego.

Reklama społeczna w prasie

Warto w tym miejscu powiedzieć też o trzech regułach psychologii Percepcji: regule równowagi, regule rzutu oka oraz regule ruchu[1], które zostaną poniżej omówione.

Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie „rzuca na nią okiem”. Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski. Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał spoglądać na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz. Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a więc także reklamy), które różnią się od innych. Efekt „odróżniana się” można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy „do góry nogami”. Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia[2] [3].

Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku? Reguła ruchu oparta jest na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią). Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt.

Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie108.

Warto w tym miejscu wyjaśnić różnicę między reklamą społeczną a komercyjną, ponieważ podobne techniki, zasady, które są stosowane w reklamach komercyjnych można również zastosować w odniesieniu do reklam społecznych.

Reklama społeczna pojawiła się w Polsce stosunkowo niedawno. Reklama społeczna jest czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym. To, co klasyczne kampanie reklamowe czynią niejako mimochodem, reklamując produkty, kampanie społeczne robią celowo i metodycznie. Reklama komercyjna ma za zadanie reklamować produkty, których sprzedaż przyniesie przedsiębiorstwom wymierne korzyści i zyski. Celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości społecznej przez wyjaśnianie niektórych zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwianie na pewne tematy, angażowanie w sprawy społeczne. Reklama społeczna dostarcza wiedzy, którą określamy, jako społeczną. Wiedza społeczna z założenia uczy pewnych pożądanych zachowań społecznych, informuje o zagrożeniach i sposobach ich przezwyciężania, przełamuje obawy i stereotypy. Społeczne przekazy reklamowe przekazują konkretną, często specyficzną wiedzę i rzetelną informację. Czynią konsumenta świadomym, chociażby możliwości leczenia, jak i działania w rozmaitych społecznych sytuacjach. Druga natomiast kreuje rzeczywistość społeczną w ciągłym procesie negocjowania elementów, kodów, stylów i ról społecznych[4].

Reklamy społeczne w większości przypadków są odróżniane w sposób intuicyjny od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane, jako odrębna kategoria, do której, nie pasuje określenie „reklama”, ze względu na niekomercyjny charakter. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest porównanie jej do reklamy komercyjnej[5].

[1]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie

[2]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w  reklamie,

Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie,

Por. M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s.129 – 130.

[5] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

Kolor a wzbudzanie emocji

Przeżycia emocjonalne mogą zostać wywołane zarówno przez bodźce werbalne jak i niewerbalne. Z tym, że niewerbalne działają silniej i silniej stymulują zachowania konsumentów. Szczególnego rodzaju bodźce związane są z kolorystyką reklamy, które ilustruje tabela.

Tabela 2. Kolor a wzbudzanie emocji

KOLOR CECHY I EMOCJE
Żółty Przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zestawiony jest z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania.
Niebieski Osoby lubiące ten kolor pragną spokoju, harmonii i uporządkowania. Użyty w reklamie może sugerować, że zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten najzimniejszy z kolorów, wykorzystywany jest w reklamie mrożonek oraz wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Niemniej użycie błękitu może powodować konotację ze smutkiem.
Czerwony Wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia. Nie bez powodu samochody dla młodych ludzi pomalowane są na czerwono. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Jest, zatem odpowiedni, żeby wyzwalać impulsywną chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt, dlatego jest wiodącym kolorem na opakowaniach zup i mrożonej żywności. Zważywszy, że czerwień podnosi męski appeal, wykorzystuje się ją na opakowaniach kosmetyków. Osoby preferujące czerwień są zwykle impulsywne, a zakupy – szczególnie dokonywane w towarzystwie – są dla nich dobrą rozrywką.
Zielony Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Odcienie zieleni polecane są w reklamie kierowanej do biznesmenów. Zieleń jest symbolem zdrowia i rześkości, dlatego między innymi stosuje go 7-UP. Osoby preferujące kolor zielony odznaczają się stałością i szczerością – co można wykorzystać, aby tworzyć przywiązanie do marki. Jednocześnie kolor zielony może prowadzić do rezygnacji z zakupów na kredyt, gdyż budzi rozsądek i uświadamia konieczność podejmowania trafnych decyzji.
Fioletowy Fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie.
Pomarańczowy Jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych; wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy owoców.
Brązowy Jest kolorem typowym dla ludzi, których cechuje brak poczucia bezpieczeństwa i ciągła frustracja. Z tego względu nadaje się do reklam produktów zapewniających bezpieczeństwo. Brązowy jest kolorem o męskim charakterze, kojarzy się z ziemią, ciepłem, komfortem. Może być używany w reklamie wielu wyrobów, szczególnie jednak w reklamie kosmetyków. Opakowanie w odcieniach brązu sugeruje, że wyrób jest godny zaufania. Jednocześnie kolor ten zniechęca do kupowania na kredyt, głównie dlatego, że obniża komponent agresywności.
Czarny Wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym. Dlatego reklama korzysta z niego, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych.
Biały Daje złudzenie światła, zimna, powiększania objętości. Złudzenie zimna, chłodu, rozświetlenia. Rozjaśnia barwy sąsiadujące. W niektórych krajach jest oznaką żałoby. Kolor biały dominował zawsze jako wyobrażenie boskiego światła i na zasadzie kontrastu z czernią w sposób naturalny wiązał był kojarzony z dobrem[1].
Źródło: M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998,s. 130 – 132.

Kolor z uwagi na znaczną siłę przyciągania, odgrywa w reklamie ogromną rolę. Różne kolory wywołują rozmaite nastroje u człowieka. Działają, więc nie tylko na nasz zmysł estetyczny, ale także i na psychikę. O ile emocje związane z barwą prawdopodobnie uwarunkowane zostały pierwotnie, o tyle reklama sięga też po uwarunkowania wtórne, wynikające z niedawnych przeżyć, z panującej mody, uprzedzeń, fobii i pragnień .

Reklama w dużej mierze opiera się na sugestii. Występuje ona prawie w każdym przekazie reklamowym. Większość produktów renomowanych firm nie różni się między sobą, jeśli chodzi o ich wartość. O odmienności decyduje często rodzaj zastosowanej sugestii miękkiej, nakazowej, czy autorytetu[2] [3]., które zostaną omówione poniżej.

W sugestii miękkiej nie występuje polecenie. Sugestia ma pobudzić do akceptacji i odpowiedniego zachowania drogą okrężną. Sugestia miękka opiera się na tak zwanych „sugestywnych pytaniach” zawierających ukryte wskazówki. Jest ona uprzejma lub wręcz kurtuazyjna. Sugestia nakazowa opiera się na wrodzonej właściwości ludzkiej do ulegania imperatywnym wezwaniom. Ten typ pobudzenia nie daje w zasadzie alternatywy. Przybiera on różne formy, począwszy od niesprecyzowanego ostrzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi, po dokładne wskazówki. Sugestia autorytetu opiera się na pewnej właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na swoistym kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem. Ich wypowiedzi czy też sposób zachowania przyjmowane są, jako obowiązująca wykładnia. Może to być autorytet moralny, wybitnego znawcy lub nawet tylko związany z funkcją, która cieszy się społecznym prestiżem. Pod wpływem sugestii człowiek najpierw wyobraża sobie, że pociąga go jakaś rzecz lub osoba, a dopiero później racjonalnie to sobie uzasadnia. Bez sugestii proces ten jest odwrócony. Uleganie czyimś wpływom, opiniom autorytetu czy urokowi powoduje nieraz, że człowiek stara się akceptować cudze poglądy, jak gdyby chciał zrobić przyjemność tej osobie, nawet, jeśli nie istnieje możliwość, aby ta osoba się o tym dowiedziała[4]. Najważniejszym zadaniem reklamy jest umiejętność wytworzenia sytuacji sugestywnej. Rozszerzenie lub zawężenie tej sytuacji zależy od potrzeb i zainteresowań odbiorców. W tej samej informacji ludzie mogą skupiać swoją uwagę na różnych elementach.

Oprócz wymienionych wyżej rodzajów sugestii, dla potrzeb reklamy wyróżnić jeszcze należy technikę irradiacji. Jest to mechanizm dość często stosowany. Polega on na tym, że uczucia promieniują z obiektu atrakcyjnego i cieszącego się pewną renomą na rynku na inny obiekt w jakiś sposób z nim związany. Głównie chodzi o wspólną prezentację. Walory produktu wysoko notowanego „przepromieniowują” na produkt niżej notowany lub mniej znany. Zarówno technika sugestii pośredniej jak i irradiacji podlega mechanizmowi bilansowania się emocji. Dokładnie sprawdzono to w propagandzie. Gdy niezbyt łubiany mąż stanu zrobi sobie zdjęcie z mężem stanu cieszącym się uznaniem, to na skalach pomiarowych pierwszy zyska w punktacji, a drugi straci[5].

Oddziaływanie na podświadomość, ten typ reklamy nazywany jest niekiedy reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. Wysublimowana reklama działa poniżej poziomu, na którym jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić. W latach pięćdziesiątych XX wieku przeprowadzono w New Jersey interesujący eksperyment. W kilku kinach uruchomiono drugi, specjalny projektor, który co pewien czas rzucał na ekran w trakcie projekcji filmu takie słowa jak „Coca-Cola” i „Jedz chipsy”. Projektor ten obracał kadry filmu zawierające te słowa z dużo większą szybkością niż emitowany był film, w wyniku, czego ludzie nie dostrzegali tych słów w sposób uświadomiony. Efekt był zaskakujący. Sprzedaż Coca Coli wzrosła o jedną szóstą, a prażynek o blisko połowę w porównaniu do kin, w których nie było tej dodatkowej projekcji. Metoda ta spotkała się z krytyką. Pod koniec lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych w większości krajów Europy Zachodniej i w USA w aktach prawnych uznano ten rodzaj oddziaływania na ludzi, jako ograniczenie wolności jednostki. Jakkolwiek technika bodźców podprogowych w tej postaci, jaką użyto w New Jersey jest zakazana, to jednak istnieją inne powszechnie stosowane metody, które zawierają w sobie elementy wysublimowanej reklamy. Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągach out door – tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad. W pamięci jadącego autostradą obraz reklamy utrwala się nawet wtedy, kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi. Reklamy przekazywane techniką spot lub plug, oznaczają króciutkie filmiki powtarzane z określoną częstotliwością. Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia. Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą, freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w psychice ludzkiej motywy. Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienie do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej były wybierane przez klientów niż inne towary tej samej klasy. Według praktycznej, Klepperowskiej szkoły reklamy symbole te muszą być dobrze osadzone w tradycji danego społeczeństwa. Amerykańska reklama nieczęsto operuje symbolami z prostej przyczyny, ponieważ Amerykanie są zlepkiem wielu narodów o różnej kulturze[6]. Jakkolwiek zawsze istnieje dylemat czy lepiej wyjaśniać samą ideę reklamy czy symbol uosabiający tę ideę, to ten ostatni będzie efektywniejszy, jeśli jest mocno zakorzeniony w tradycji. Takie symbole lub nawet powiedzonka, odnoszące się do uznanych wartości czy klasycznych dzieł, robią w reklamie niekiedy zawrotną karierę. Przykładem może być hasło „Ojciec prać”, które pobiło popularnością w naszym kraju o kilka długości reklamy zagraniczne. W technice reklamy socjologicznej główną siłą motywująca zachowanie potencjalnego klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny. Praktyka dowodzi, że nie jest to siła jedyna, co więcej – istnieje cała klasa produktów, których zakup motywowany jest innymi czynnikami. Wpływ mody, grupowych wzorów zakupów, utartych zachowań stereotypowych jest w stosunku do tego rodzaju towarów większy niż wąski, indywidualnie rozumiany interes. Takie klisze czy prototypy zakupów należy rozpatrywać głównie w kontekście statusu społecznego, grupy odniesienia, do której aspiruje klient, ról społecznych, przynależności, narodowej, rasowej czy grupowej[7].

Celem reklamy nakłaniającej jest zmiana postaw konsumenta względem produktu i doprowadzenia go do stanu gotowości do zakupu. Na początek reklama musi uświadomić konsumentowi potrzebę posiadania określonego rodzaju produktu, wskazać, że produkt ten zaspokaja daną potrzebę optymalnie[8]. Reklama nakłaniająca opiera się na typowych technikach manipulacji, takich jak efekt autorytetu (często skuteczność perswazji zależy od zaufania bohaterowi reklamy), zasada aspiracji (odbiorca ma skłonności uznawania, że zakup i stosowanie produktu prezentowanego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy) czy efekt władzy (reklamodawcy często wykorzystują elementy nagród i kar, jakie mogą spotkać odbiorcę w przypadku skorzystania i nieskorzystania z oferty[9].

W sytuacji wysokiej konkurencji o decyzji zakupu decydują raczej „społeczne” cechy produktów, niż ich rzeczywiste właściwości użytkowe. Umiejętność trafienia przez producenta i animatora reklamy w społecznie uwarunkowany gust klienta przesądza o sukcesie rynkowym. Twórcy reklam w pewnym sensie zwulgaryzowali dla potrzeb praktyki socjologicznie ukierunkowane motywacje klientów. Oddziaływanie na tak ukierunkowane zachowania klientów nazwano „techniką owczego pędu”. U podstaw tej techniki leży niewypowiedziana myśl „wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić”. Reklama socjologiczna tworzy modele, zgodnie, z którymi należy postępować i grupy odniesienia, do których należy aspirować. Technika, która w reklamie wyraża istotę tego zjawiska nosi miano „dorównaj Johniemu”. Lansowanie stylu a’la biznesmen czy bizneswoman to odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego. Przykładem tego będą wystawy eksponujące starannie dobrane części odzieży z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi ekskluzywnych producentów. W nie tak dalekiej przeszłości w USA młody człowiek rozpoczynający karierę, dzięki reklamie wiedział, że powinien kupić Chevroleta, później kupował sobie już Pontiaca, następnie przesiadał się do Oldsmobila, aby w końcu stać się właścicielem Buicka lub jeśli osiągnął szczyty sukcesu – Cadillaca[10].

[2] Por. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 130 – 132.

[3]   Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154.

[4]   Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154 – 155.

[5]   Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s. 156.

[6] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 157.

[7]   Zob. Tamże, s. 158.

[8]   Zob. A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 60.

[9]   Por. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 246 – 270.

[10]  Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 158.